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Profit machen in schweren Zeiten
Drei neue Management-Fachbücher aus dem Campus Verlag.
Von Nina Hesse
Der Campus Verlag ist seit langem bekannt für seine fundierten Fachbücher zu Wirtschaft und Management, wegen ihrer Cover auch "Silberlinge" genannt. In diesem Frühjahr sind unter anderem Werke zum Thema Pricing and Branding, Produktmanagement und Querdenken für Marketingleute erschienen. Der rote Faden: Neue Märkte entdecken und bisherige besser nutzen - dann stimmen die Zahlen auch in der Flaute!
Ein neues Produkt zu vermarkten ist sehr schwierig geworden, und viele mit Tamtam eingeführte neue Marken verschwinden innerhalb von kurzer Zeit wieder aus den Regalen. "Mittlerweile steht für nahezu jedes Bedürfnis ein geeignetes Produkt zur Verfügung. Die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sind mehr als gesättigt, besser gesagt sind sie 'übersättigt'", erklären Marketing-Guru Philip Kotler und Fernando de Bes in Laterales Marketing für echte Innovationen die Misere. Die meisten neuen Produkte sind nur Varianten und Weiterentwicklungen des Bestehenden, so dass der Markt in immer kleinere Nischen zerfällt.
Aber es gibt auch immer wieder Geschäftsideen, die ganz neu sind, sozusagen einen Quantensprung repräsentieren und typischerweise ganz neue Märkte schaffen, wo vorher ein Produktportfolio im Nullwachstum dümpelte. Zum Beispiel Müsliriegel als Frühstückssnack statt Frühstücksflocken mit Milch, Internetcafés, Überraschungseier, die Big-Brother-Sendungen oder die Idee, in Tankstellen Lebensmittel zu verkaufen. Alles höchst erfolgreiche Konzepte, die allen Beteiligten fette Umsätze beschert haben.
In ihrem klar aufgebauten und gut geschriebenen Buch systematisieren Kotler und de Bes den kreativen Prozess, der zu solchen Produkten führen kann und der (ein kleiner Tabubruch) eben nicht von Bedürfnissen ausgeht. Dabei hantieren die Autoren viel mit gewichtigen Fachausdrücken, um das auf den Punkt zu bringen, was Kreative - zum Beispiel in Agenturen - schon länger wissen: dass man, wenn man spielerisch und querdenkend an die Sache herangeht, bessere Chancen auf komplett neue Ideen hat als mit einem klassischen analytischen Ansatz. Sorgfältig buchstabieren die Autoren aus, wie man mit sechs Techniken (Übertreibung, Zusammenfügung, ins Gegenteil verkehren ...), Dimensionswechseln und "lateralen Verschiebungen" zu neuen Produkten, Märkten und Marketingkonzepten kommt, die die bisherigen ergänzen.
Das ist besonders für Unternehmen interessant, die sich nie recht getraut haben, die Kreativität ihrer Mitarbeiter zu entfesseln. Kotler und Co. liefern eine hochseriöse Art des Herumspinnens, die sehr erfolgversprechend ist und selbst weniger einfallsreichen Zeitgenossen den Weg zum Geistesblitz ebnet. Kurz: ein Buch, das sich für viele Leser wirklich lohnen könnte.

Pricing and Branding für Könner.


Ebenso empfehlenswert ist das neue Grundlagenwerk Pricing und Branding. Die meisten Manager beschäftigen sich viel mit Kostensenkungsprojekten. Effizienter wäre, wenn sie sich stattdessen mit Preiserhöhungen befassen würden, kritisieren die Autoren. Denn hier verbergen sich große Potenziale für die Ertragsoptimierung, die bisher noch nicht systematisch ausgeschöpft werden. Docters und Co. zeigen, wie es geht und wo sich bisher vernachlässigte Möglichkeiten in Produktentwicklung, Gewinnmaximierung, Preis- und Kostenmanagement, in Markenführung, Preisfindung und Steigerung des Kundennutzens verbergen.
Dieses Thema der Ertragsoptimierung zieht sich wie ein roter Faden durch das Handbuch, das sich hervorragend als Grundlagenwerk verwenden lässt, weil es keine Fragen zum Thema Preisgestaltung offen lässt. Die Kapitel haben die Form praktischer Leitfäden - wer sich unschlüssig ist, ob sein Unternehmen die Preise erhöhen sollte, oder wer den richtigen Preis für eine neue Dienstleistung sucht, schlägt einfach die passenden Abschnitte auf. Und erfährt eine Menge über clevere Preisstaffelungen, innovative Preisgestaltungslösungen und Wege, Waren und Dienstleistungen in neuer Form und mit neuem Preis anzubieten. Auch aktuelle Entwicklungen beziehen die Autoren mit ein - zum Beispiel Online-Auktionen (Unternehmen können sie für die Beschaffung nutzen, da die Preistransparenz viele der bisherigen Verhandlungstricks aushebelt) oder Preisfindungssoftware (kann nützlich sein, benötigt aber große Mengen an Transaktionsdaten).
Eng verwoben mit dem Thema Preis ist - zwangsläufig - das Thema Marke, das ist das zweite wichtige Element des Buches. Eine starke Marke rechtfertigt einen deutlich höheren Preis, auch wenn das Produkt ansonsten identisch mit dem Konkurrenzprodukt ist. Aber wenn das Nutzenversprechen nicht stimmt, bringt auch eine bekannte Marke nichts: Der Autohersteller Isuzu beispielsweise gab pro Auto mehr Geld als seine Konkurrenten für Werbung aus und konnte dadurch die Bekanntheit seiner Marke steigern. Doch der Umsatz ging nicht entsprechend in die Höhe. Eine Studie zeigte, dass die Besucher eines Isuzu-Händlers seltener ein Auto kauften als die Besucher eines Mercedes-Händlers.
Immer wieder sprengen die Autoren (so wie in diesem Fall) verbreitete Glaubenssätze durch neueste Forschungsergebnisse. Das macht Pricing und Branding nicht nur zu einem wichtigen Grundlagenwerk, sondern auch zu einer interessanten Lektüre, zumal es erfreulich klar und anschaulich geschrieben ist.

Produktmanagement für Einsteiger.


Dass es ein Standardwerk ist, hat das Praxishandbuch Produktmanagement von Erwin Matys bereits bewiesen, es erscheint nun in der dritten Auflage. Sein Buch ist klar, gut gegliedert und praxisgerecht, als Anleitung für den Einsteiger ebenso geeignet wie als Nachschlagewerk für den Profi. Seine Erklärungen vermitteln leicht verständlich das Wesentliche, durch Fallbeispiele und Diagramme macht er den Stoff anschaulich. Am Ende jedes Kapitels erleichtern Checklisten die Umsetzung. In vielen Info-Kästen gibt Matys Antworten auf oft gestellte Fragen oder warnt vor Fallen: "In gewisser Weise wissen wir zu viel über unsere Produkte. Die ununterbrochene Beschäftigung mit ihnen entfernt uns von der Realität des Kunden." Kurz: Matys Buch ist ein erprobter Werkzeugkasten, in dem alle Tools zu finden sind, die man für die aktive Vermarktung eines Produkts braucht.
Matys steigt ein, indem er Voraussetzungen für das Produktmanagement in Unternehmen und die Anforderungen an Produktmanager beschreibt. Mit einem Kapitel über richtige Kommunikation rüstet er seine Leser für den stressigen Alltag aus. Dann geht’s ans Fachliche, das heißt alles Wissenswerte über Produktlebenszyklen, Markteinführung, Marketingkonzepte, Märkte, Zielgruppen, den Marketingmix und das Produkt. Kapitel über Promotion, Preis, Absatzstrategien und die Verteidigung von Marktanteilen runden den Band ab. Neu hinzugekommen sind in der dritten Auflage ein Kapitel über die Einführung von Produktmanagement in bestehende Organisationen (zurzeit ein großes Thema, da sich die Unternehmen auf Bewährtes besinnen), ein Kapitel über Produktstrategien und eins über die Herausforderung Technologieprodukte. Denn die schnellen Innovationszyklen und heftigen Preisschwankungen machen Produktmanagern dieses Bereiches das Leben nicht gerade leicht.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Philip Kotler / Fernando Trias de Bes:
Laterales Marketing für echte Innovationen,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2005,
190 Seiten, 34.90 Euro,
ISBN 3-593-37566-4

Robert G. Docters / Martin Dürr et al.:
Pricing und Branding,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2005,
305 Seiten, 39.90 Euro,
ISBN 3-593-37653-9

Erwin Matys:
Praxishandbuch Produktmanagement,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2005,
371 Seiten, 79 Euro,
ISBN 3-593-37677-6

www.campus.de

© changeX Partnerforum [05.04.2005] Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

changeX 05.04.2005. Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

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Zu den Büchern

: Praxishandbuch Produktmanagement. Campus Verlag, Frankfurt am Main / New York 2005, 371 Seiten, ISBN 3-593-37677-6

Praxishandbuch Produktmanagement

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Managementbuch
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: Laterales Marketing für echte Innovationen. Campus Verlag, Frankfurt am Main / New York 2005, 190 Seiten, ISBN 3-593-37566-4

Laterales Marketing für echte Innovationen

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Managementbuch
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: Pricing und Branding. Campus Verlag, Frankfurt am Main / New York 2005, 305 Seiten, ISBN 3-593-37653-9

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Autorin

Nina Hesse

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