Bloß nicht nicht kreativ sein

"Die Idee der Kreativität musste erst einmal als Idee formuliert werden." Sagt der Sozialwissenschaftler Andreas Reckwitz. Und rekonstruiert die "Erfindung der Kreativität" als komplexen gesellschaftlichen Prozess, in dem die Orientierung am Neuen erst ihren heutigen Stellenwert erlangte.
Andreas Reckwitz ist Professor für Kultursoziologie an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt an der Oder. Er ist Autor des Buches Die Erfindung der Kreativität. Zum Prozess gesellschaftlicher Ästhetisierung, das im Sommer 2012 bei Suhrkamp erschienen ist, und lebt in Berlin.
 

"Jeder ist kreativ." Unter diesem Schlagwort wird Kreativität gerne als menschliche Grundkonstante beschrieben. Sie aber sprechen von der "Erfindung der Kreativität". Wie geht das zusammen? 

Das ist genau der Perspektivenwechsel, den ich in meinem Buch versuche: In der Tat wird in der gegenwärtigen Diskussion häufig proklamiert, dass jeder das Potenzial zur Kreativität habe, so als ob das eine natürliche Gegebenheit sei. Mein Grundgedanke hingegen ist, dass Kreativität zunächst einmal ein Begriff aus einem bestimmten kulturellen Programm der modernen Gesellschaft ist. Denn die Idee der Kreativität musste erst einmal als Idee formuliert werden. Ich möchte aufzeigen, wie diese Idee überhaupt in die Köpfe geraten ist - und wie sie sich dann institutionalisiert hat.
 

Ist die Entdeckung, jeder sei kreativ, also selbst Teil des Phänomens? 

Die Idee der Kreativität ist selber Teil des Kreativitätsprogramms, das wir beobachten. Sie ist selbst Teil dieses Phänomens, das historisch bis in die Romantik oder in die Genieästhetik zurückreicht. Damals kam man zum ersten Mal auf die Idee, Subjekten überhaupt Kreativität, Schöpfungskraft, Originalität zuzuschreiben - wobei dies zunächst auf die kleine Gruppe der Künstler beschränkt war und sich erst im Laufe der Zeit verallgemeinert hat.
 

Klären wir vielleicht noch kurz, was eigentlich unter Kreativität zu verstehen ist.  

Der Begriff ist sehr vielschichtig. Einmal bezeichnet Kreativität die Fähigkeit, Neues hervorzubringen, Neues zu schöpfen. Zum anderen geht es dabei nicht um bloß technisch Neues, also nicht nur um Innovation, sondern um die Produktion von ästhetisch Neuem. Deswegen ist die Idee der Kreativität in unserem heutigen Verständnis sehr eng mit dem Ideal des Künstlers verbunden.
 

Sie sagen, man müsse sich der Seltsamkeit unseres Umgangs mit Kreativität bewusst werden. Man müsse einen Schritt zurücktreten. Wenn man das tut, was zeigt sich einem dann in der historischen Entwicklung? 

Da zeigen sich zwei entscheidende historische Schritte, in denen sich die Idee der Kreativität verbreitet hat. Der erste Schritt passierte Ende des 18. Jahrhunderts, als die Grundidee des Kreativen, des Schöpferischen, selbst erfunden und erstmals auf den Begriff gebracht wurde - wie gesagt im künstlerischen Bereich. Zunächst war Kreativität also exklusiv: Man bewunderte die Fähigkeit, kreativ, schöpferisch zu sein, gestand diese aber nur einer ausgewählten Gruppe, den Künstlern, zu.
In einem zweiten Schritt wurde im 20. Jahrhundert in Westeuropa und in Nordamerika dann diese Idee des kreativen Selbst aus der Nische der Künstlerzirkel herausexportiert. Sie verallgemeinerte sich, verbreitete sich; zunächst nur langsam, dann aber immer schneller. Immer mehr soziale Felder wurden auf die Idee des Kreativen umgestellt, das gilt für die Ökonomie, für die Massenmedien, für den psychologischen Diskurs, für die Stadtentwicklung. Seit den 1970er-Jahren wird diese Orientierung am Kreativen dann mehr und mehr zu einem dominanten kulturellen Muster.
 

Was ist in der Entstehung der Moderne genau passiert? Wie kam das Neue in die Welt? 

Die klassische soziologische Diagnose lautet, dass die moderne Gesellschaft generell am Neuen orientiert ist, an der Innovation. An der Entstehung der Moderne Ende des 18. Jahrhunderts haben sich entsprechende Zeitbegriffe wie "Fortschritt" ausgebildet; sie dienten dazu, die eigene Gesellschaft wahrzunehmen: nämlich als Teil eines Fortschrittsprozesses, einer immer weitergehenden Entwicklung, in der sich immer wieder Neues ereignet und Verbesserungen stattfinden. Dazu gehört auch das Denken in "Revolutionen" in Form der politischen, der technischen oder der technologischen Revolution.
Mit Kreativität wurde dann eine neue Stufe in dieser Orientierung am Neuen beschritten. Das Neue erscheint nun nicht mehr als Teil einer Fortschrittssequenz, sondern als Kette ästhetischer Reize. Das ist genau das Grundkonzept der ästhetischen Moderne: die immer wieder neue Überbietung in überraschenden Formen, die das Interesse des Beobachters erregen. Die spätmoderne Gesellschaft hat sich nun insgesamt umgestellt auf eine Orientierung am Neuem nicht als gesellschaftlicher, politischer, technischer Fortschritt, sondern als eine Sequenz von solchen ästhetischen Reizen.
 

Wie konnte das passieren: diese Entwicklung heraus der Nische hin zum die ganze Gesellschaft umgreifenden Prinzip? 

Ein entscheidender Faktor ist, was man den Affektmangel der Moderne bezeichnen kann. Max Weber hat die Moderne ja im Kern als einen Rationalisierungsprozess beschrieben - als Prozess der Ausbreitung von Zweckrationalität in allen Bereichen: Wirtschaft, Staat, Wissenschaft, Technik und so weiter. Woran es dieser klassischen Form der Moderne aber mangelte, das war die Möglichkeit, Affekte und sinnliche Wahrnehmungen zu entfalten und auszuleben - und das war ein ganz entscheidender Faktor, warum sich das Ästhetische und der Gedanke der Kreativität seit dem Beginn des 20. Jahrhunderts immer mehr ausbreiten konnten: nämlich als Kompensation für den Affektmangel einer rein rationalisierten Moderne.
 

Ist es das, was Sie mit der "Ästhetisierung" der Gesellschaft meinen? 

Mit "Ästhetisierung" könnte man die Verschönerung der Dinge in einer Gesellschaft bezeichnen, aber das wäre zu sehr an der Oberfläche. In der Philosophie bezieht sich das Ästhetische immer auf die sinnliche Wahrnehmung. Modern interpretiert kann man das Ästhetische als eine Form von sinnlicher Wahrnehmung begreifen, die an sich selbst orientiert ist, als Wahrnehmung um der Wahrnehmung willen. Also eine Wahrnehmung, die nicht der Zweckrationalität untergeordnet, sondern die an sich selbst und an dem positiven Gefühl, das sie hervorbringt, orientiert ist.
Ästhetisierung meint dann, dass solche ästhetischen Praktiken sich in der Gesellschaft ausbreiten, und zwar über die Kunst hinaus. Kunst ist klassischerweise ein Feld, in dem das Ästhetische - also das Empfinden um seiner selbst willen - in der Moderne existieren kann. Mittlerweile aber sind solche ästhetischen Praktiken und Wahrnehmungen längst nicht mehr auf die Kunst beschränkt.
 

Wenn Sie von "ästhetischem Kapitalismus" sprechen, dann bedeutet das, dass diese Ästhetisierung über das Feld der Kunst hinaus auch die Ökonomie erfasst? 

Das ist der Punkt, der der Ästhetisierung und der Orientierung an der Kreativität einen entscheidenden Schub gegeben hat: Die Ästhetisierung verschränkt sich mit der Ökonomisierung. Ästhetischer Kapitalismus bedeutet auf einer oberflächlichen Ebene, dass die Creative Industries - die Branchen, denen es um das Ästhetische, um das ästhetisch Neue, um die kreative Schöpfung geht - sich ausgebreitet haben, ob das in den Medien, im Design oder in der Mode ist. Diese Sektoren haben auch ökonomisch an Relevanz gewonnen.
Allgemeiner gesagt bedeutet ästhetischer Kapitalismus jedoch, dass einerseits die Arbeit und andererseits der Konsum zunehmend ästhetisiert worden sind - in großen Teilen der Ökonomie. Der Konsum orientiert sich nicht mehr primär am Nutzen der Gegenstände, nicht einmal ihrem Statuswert, sondern eben an ihrem ästhetischen Erlebniswert. Die Sinne und Emotionen, die damit erregt werden, sind wichtiger geworden als der technische Nutzwert. Man kann auch von einer Design-Orientierung der Gebrauchsgegenstände sprechen. Und wie der Konsum in Richtung ästhetischer Konsum umgestellt worden ist, geschah das auch mit der Arbeit. Arbeit ist in vielen Segmenten der Gegenwartsgesellschaft nicht mehr Arbeit im Sinne des klassischen marxschen oder weberschen Modells von Produktion. Statt der Produktion des Immergleichen geht es gerade darum, ästhetisch Neues zu produzieren - und dabei in vieler Hinsicht dem Künstlerideal nachzueifern. Man kann hier von "ästhetischer Arbeit" sprechen.
 

Und wir haben noch nicht richtig verstanden, was da passiert ist, sagen Sie. Warum? 

Ein Grund ist sicher, dass wir gerne die Orientierung an Kreativität als allgemeingültig voraussetzen und damit gar nicht sehen, dass dies ein soziales, ein kulturelles, ein historisches Phänomen ist. Wir gehen gewissermaßen diesem Verallgemeinerungsdiskurs der Kreativität auf den Leim, halten uns selbst für natürlicherweise kreativ und bekommen insofern diese gesellschaftliche Entwicklung gar nicht mehr in den Blick.
 

Wir akzeptieren, dass jeder kreativ ist und kreativ sein soll, und blicken nicht mehr darüber hinaus? Aber es ist gar nicht so einfach, sich vorzustellen, was vor der "Erfindung der Kreativität" war ... 

... historisch kann man das ganz gut nachvollziehen. Selbst im Bereich der Kunst gab es eine Zeit, in der - auch wenn wir uns das mittlerweile schwer vorstellen können - diese nicht auf Originalität, auf Überraschung, auf das Neue, auf das schöpferisch Kreative ausgerichtet war. Der Barock zum Beispiel im 17. und frühen 18. Jahrhundert pflegte eine Form der Kunst, die nicht wilder Genieästhetik folgte, sondern einer sogenannten Regelästhetik, die danach strebte, nach bestimmten Regeln dem Vorbild der antiken Kunst zu folgen und dies möglichst zu perfektionieren. Das war ein Modell, das gerade nicht am Kreativen orientiert war. In anderen Bereichen ist das auch gut zu sehen. Bevor der ästhetische Kapitalismus sich im Laufe des 20. Jahrhunderts ausbreitete, ging es im Wesentlichen um Massenproduktion, um Massengüter, die sich nicht ästhetisch voneinander unterscheiden mussten. Beim ersten Automobil zum Beispiel ging es nicht um einen ästhetischen Mehrwert, sondern um das technisch Neue, um den technischen Nutzen ...
 

... in den Worten von Ford: Es sei egal, welche Farbe das Auto habe, Hauptsache, es sei Schwarz. Diese immense Produktvielfalt, die sich seither entwickelt hat, ist Ausdruck der Ästhetisierung? 

Die Produktvielfalt, aber eben auch die Ansprache der sinnlichen Wahrnehmung und der Gefühle des Nutzers. Das macht die Ästhetisierung aus - die ja auch von dem Nutzer selbst ausgeht. Es ist ja keine Erfindung der Unternehmen allein, sondern diese reagieren auf ein Begehren vonseiten der Konsumenten.
 

Eine theoretische Schleife müssen wir noch einlegen. Sie sprechen vom "Dispositiv des Kreativen". Was hat man darunter zu verstehen? 

Der Begriff "Dispositiv", den ich von Michel Foucault übernommen habe, meint, dass die Orientierung an Kreativität sich eben nicht an die Grenzen zwischen den verschiedenen gesellschaftlichen Subsystemen hält, sondern übergreifend wirkt: in der Wirtschaft, in der Kunst, in den Massenmedien, in der Stadtentwicklung, in verschiedensten Bereichen. Ein Dispositiv ist ein Komplex, der sich nicht an die Grenzen zwischen sozialen Systemen und sozialen Feldern hält.
 

Geben Sie uns ein Beispiel? 

Nehmen wir die Stadtentwicklung. Da gibt es seit ein paar Jahren das Schlagwort von der "Creative City", das ja auch zum Programm der Stadtplanung geworden ist. Dahinter verbirgt sich ein Wandel, der sich seit den 1980er-Jahren in Westeuropa und Nordamerika abzeichnet - ein Wandel in dem, was die Menschen von den Städten erwarten: Sie erwarten eine Ästhetisierung, sie erwarten immer neue ästhetische Reize, immer neue urbane Erfahrungen. Diese werden bereitgestellt durch restaurierte Altbauviertel, durch besonders spektakuläre Architektur, durch neue Museen, durch immer neue kulturelle Events, durch neue Konsummöglichkeiten und eine Touristifizierung der Städte. Seit den 1970er-, 1980er-Jahren hat sich nicht nur das Bild der Städte gewandelt, sondern auch die Form des Urbanen. Im Vordergrund steht nicht mehr die Funktionalstadt, die Ort des Wohnens und des Arbeitens sein sollte, sondern eben die ästhetisierte Stadt, die kreative Stadt, die Möglichkeiten sowohl von kreativer Arbeit als auch von kreativem Erleben schafft.
 

Erfasst von der Ästhetisierung wird auch das eherne Gehäuse der Zweckrationalität, die Ökonomie - haben Sie auch hier ein Beispiel? 

Auch wenn es sehr auf der Hand liegt, würde ich das Beispiel des Apple-Konzerns nennen. Man kann hier sehr gut sehen, wie sich die Computertechnologie, die zunächst unter dem Zeichen der technischen Innovation stand, massiv ästhetisiert hat. Apple verkauft letztlich sinnlich-emotionale Erlebnisse im Umgang mit technischen Artefakten. Dabei geht es gar nicht so sehr um den Gebrauchswert einer neuen technischen Erfindung, sondern auch um das Design und um das Haptische, um die Möglichkeit, spielerisch mit den Dingen auf dem Bildschirm umzugehen. Das ist eigentlich ein sehr gutes Beispiel dafür, wie eine Ästhetisierung des bisher eher Technologischen stattfindet.
 

Also wenn Autohersteller spezialisierte Ingenieure beschäftigen, die sich darum kümmern, wie der Motor klingt, wie das Auto riecht, wie es sich anfühlt, dann ist es ein Beispiel für diese Ästhetisierung? 

Ganz genau, sowohl auf der Ebene der Produktion als auch der Konsumtion ...
 

... und wenn die "Freude am Fahren" zum Hauptverkaufsargument wird, ist das das Tüpfelchen auf dem i ... 

... ja, die Sinnlichkeit, die sinnliche Wahrnehmung, das sinnliche Erleben verbunden mit positiven Emotionen ist das Entscheidende und nicht der konkrete Gebrauchswert des Autos.
 

Stellt diese Ästhetisierung an die interne Organisation von Unternehmen neue Anforderungen, insofern eine Organisation, die auf Zweckrationalität und auf Erzeugung des Immergleichen ausgerichtet ist, dem Anspruch, immer Neues zu produzieren, nicht mehr gerecht werden kann? 

Definitiv. Das lässt sich an der Veränderung des Managementdiskurses seit den 1980er-Jahren sehr gut beobachten. Unter dem Schlagwort "Management by Design" entwickelte sich eine stark kundenorientierte Managementrichtung, die immer nach den neuen ästhetischen Bedürfnissen oder Entwicklungen bei den Konsumenten fragt und versucht, dafür passgenaue Produkte zu entwickeln. Und wenn im sogenannten postmodernen Management flache Hierarchien, Teamorientierung und die Rücknahme der strikten Arbeitsteilung innerhalb der Unternehmen gefordert werden, scheint hier eher das Künstlerkollektiv Pate zu stehen, als das Modell einer strikt funktional und hierarchisch orientierten Matrixorganisation. Zentral wird auch die Idee, dass der Arbeitsprozess emotional und affektiv - und gerade nicht rein zweckrational und damit gefühlsneutral - sein soll. Vielmehr geht es darum, die Emotionen der Mitarbeiter zu mobilisieren und sie für diese kreativen Prozesse nutzbar zu machen. Denn ohne Emotionen und ohne Identifikation mit dem Arbeitsprozess und den Produkten würde die Produktion von ästhetisch Neuem gar nicht funktionieren.
 

Was heißt das jetzt alles für uns Menschen, die wir uns gerne als kreativ begreifen? 

Ich würde sagen, dass wir einen Schritt zurücktreten und unsere Orientierung am Kreativen, am ästhetisch Neuen reflektieren sollten. Warum sollen wir uns überhaupt diesem Modell des Kreativen unterwerfen? Warum ist das zwingend? Und ist es überhaupt sinnvoll? Damit sind ja durchaus einige Probleme verbunden, zum Beispiel das Problem einer massiven Aufmerksamkeitszerstreuung, die sich einstellt, wenn wir als Rezipienten ständig nach dem ästhetisch Neuen trachten. Das führt paradoxerweise dazu, dass die ästhetischen Erlebnisse gar nicht mehr funktionieren, sondern sich eher eine Unbefriedigtheit in dieser ständigen Jagd nach dem ästhetisch Neuen einstellt.
Oder im Bereich der Arbeit: Wäre hier das Ideal der Perfektionierung des Gleichen vielleicht eine Alternative zum Ideal des Kreativen? Richard Sennett beschreibt in seinem Buch Handwerk, dass es im Handwerk gerade nicht um die Produktion von Neuem geht, sondern darum, in der Wiederholung, in der Routine eine Meisterschaft und Perfektion zu erlangen. Hier wirkt nicht das Künstlerideal des Kreativen, sondern es ist ein anderes kulturelles Muster. Und die Frage ist, ob wir das nicht, in manchen Bereichen jedenfalls, reaktivieren sollten.
 

Sind wir vielleicht schon in einem Backlash drin, einer Entwicklung, die bereits wieder wegführt von dieser Dominanz des Kreativen? So wie der Ruf nach Entschleunigung als Reaktion auf das "immer schneller"? 

Da gibt es sicher einen Zusammenhang, nur ist Entschleunigung eigentlich zu wenig. Entschleunigung bedeutet ja nur, "Tempo rauszunehmen". Die Alternative zur Orientierung an der Kreativität wäre hingegen mehr: nämlich überhaupt diese blinde Orientierung am Neuen zu relativieren.
 

Ihr letzter Satz in Ihrem Buch lautet: "Vielleicht sind wir bisher zu sehr auf unsere Kreativität fixiert gewesen und zugleich nicht kreativ genug." Was meinen Sie damit? 

Ich meine, dass es durchaus Alternativen zum Kreativitätsdispositiv gibt, auch wenn es nicht ganz einfach ist, diese zu finden, und erst recht, sie umzusetzen. Ich sehe hier vor allem drei alternative Pfade: Einmal stellt sich die Frage nach den Grenzen der Ästhetisierung. Gibt es nicht viele Aktivitäten, die wir wertschätzen sollten, auch wenn sie nicht ästhetisch ausgerichtet sind und dies auch bleiben sollten: ob das nun Fernsehnachrichten, Verwaltungshandeln oder soziale Berufe sind? Dann: Warum immer die Orientierung am Neuen statt einer "Ästhetik der Wiederholung"? Gerade die Meisterschaft der Wiederholung - ob nun im Beruf, in der Partnerschaft, in der Freizeit, in der Stadtentwicklung - kann ja sinnlich und emotional befriedigender sein als ständige Originalitätssuche. Und schließlich: Wenn es um ästhetisch Neues gehen soll - warum muss es immer gleich einem Publikum ausgesetzt sein, einem Aufmerksamkeitswettbewerb, der es bewertet? Viele kreative Leistungen des Alltags werden so entwertet. Insofern würde ich schon fragen, ob es nicht um eine "andere" Kreativität gehen müsste.