Mein Kunde, das unbekannte Wesen

Warum Anbieter und Lieferanten mit ihren Kunden auf keinen gemeinsamen Nenner kommen.

Von Albert Weber

Zwischen dem, was Kunden verlangen und Lieferanten in der Lage sind zu leisten, klaffen oft enorme Lücken - daraus entstehen Spannungen. Hoher Bedarf also, behutsam, aber entschieden Mittel und Wege zu erarbeiten, dennoch gemeinsam an einem Strang ziehen zu können. Umso schlechter allerdings, wenn es schon an der bloßen Bereitschaft mangelt, sich mit den Erwartungen der Kunden überhaupt konstruktiv auseinander zu setzen.

Leistungsbedarf, Qualitätserfordernisse und Kostendruck - sie bestimmen das Kerngeschäft der Kunden und beeinflussen somit entscheidend auch deren Erwartungen an die Lieferantenwelt. Wo Win-Win-Situationen, partnerschaftlicher und kooperativer Umgang miteinander wünschens- und erstrebenswert wären, stecken Kommunikation und Kooperationsfähigkeit zwischen den beiden beteiligten Seiten oft noch in den Kinderschuhen. Wo es angesagt wäre, sich tatsächlich mit dem Kerngeschäft ihrer Zielkunden auseinander zu setzen, ist es Anbietern und Lieferanten häufig nicht möglich, deren Erwartungen und Anforderungen tatsächlich zu verstehen und ein klares Sprachspiel mit dem Einkauf oder dem Business ihres Kunden zu finden. Stattdessen scheint die sprichwörtliche Kundenorientierung von Anbietern und Lieferanten in vielen Fällen tatsächlich nur Sprüchemacherei zu sein. Kein Wunder also, dass sich viele Kunden daher nicht verstanden oder gar ernst genommen fühlen.

Wunsch und Wirklichkeit.

Dabei haben Anbieter und Lieferanten vom Grundsatz her nur dort ihre Existenzberechtigung, wo sie Produkte und Leistungen effektiver und effizienter erledigen können, als dies der Kunden selbst könnte. Also dort, wo der Kunden mit Unterstützung und Hilfe eines Partners seine Geschäfte effektiver und effizienter abwickeln kann.
Eigentlich sind sich hier die Kunden und Lieferanten auch einig. Schlägt dies im Bereich des Marketings noch positiv zu Buche, wendet sich das Blatt spätestens, wenn es darum geht, Produkte und Leistungen konkret festzulegen, eine gemeinsame Interessenlage zwischen Anbietern und Kunden festzuklopfen. Gegensätzliche ökonomische Prämissen, ein divergierendes Leistungsbild oder Qualitätsverständnis - das Gap zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist häufig dramatisch. Scheinbar geben sich viele Anbieter und Lieferanten ein Image, prägen ein Bild, welches sie letztendlich im richtigen Leben nicht erfüllen können.
In vielen Fällen ist der Kunden sogar gezwungen, seinem Anbieter oder Lieferanten konkret und detailliert vorzugeben, welche Leistungen erwartet werden, welche Qualitätskriterien notwendig sind, wie das Paket im Gesamtgeschäft des Kunden wirkt und eingebettet ist. Eigentlich eine Kernkompetenz der Anbieter oder Lieferanten selbst.
Langwierige Definitionsphasen, aufwendige Abstimmprozesse, unnötige Arbeiten wie Leistungskontrolle, Qualitätskontrolle und vieles mehr erfordern vor allem die Zeit und das Geld der Kunden.

Eintauchen in fremde Welten.

Woran liegt dies? Wie nehmen Einkäufer, wie nimmt das Business die ewigen Diskussionen über Leistung, Qualität und Preis wahr? Und was geschieht in der für Anbieter und Lieferanten unverstandenen Welt der Kunden wirklich?
In der Akquisephase werden die Türen beim Kunden eingerannt. Vertriebsargumentation, Störstrategien gegenüber Wettbewerbern, Glorien zum eigenen Unternehmen. Wird es konkreter, so ist der Kunde plötzlich eher wieder alleine. Angebote sind unvollständig und nicht verständlich, kritische Themen werden nicht behandelt, Verpflichtungen, Gewährleistung weitestgehend vermieden. Meist endet diese Phase im Preiskampf, ohne dass die Leistungen tatsächlich umfassend klar sind. Über den Nutzen für den Kunden wird eh meist nicht gesprochen. Fragen beispielsweise nach dem Return on Investment oder nach möglichen geschäftlichen Synergien scheinen nur wenige Anbieter tatsächlich zu interessieren.
Kopf- und konzeptlos gehen viele Anbieter in dieser Phase mit dem Kunden um. Von Partnerschaft und Vertrauen keine Spur. Also kein Wunder, dass sich viele Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter, Lieferanten und Kunden letztendlich auf Kontrolle der Leistungserbringung, auf Strafregelungen und das Pricing reduzieren.
Wie sollten sich auch alternative Ebenen entwickeln, wenn für den Kunden weder differenzierte Zukunftsperspektiven noch konkreter Nutzen erkennbar sind, beziehungsweise glaubwürdig wahrgenommen werden können?
Sicherlich eine Frage der Ethik. Aber sollte es nicht eine Verpflichtung für jedes Unternehmen sein, sich um die Zukunft seiner Kunden zu bemühen? Nicht nur der schnelle Euro ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Vielmehr sind es Loyalität, Vertrauen und Ehrlichkeit, die eine langfristige Geschäftsbeziehung erst möglich machen.

Schluss mit dem Dilemma.

Um Kundenorientierung einmal anders zu sehen, müsste dem Umdenken viel Bewegung und Veränderung folgen. Ein mühsames Unterfangen, denn: Welcher Unternehmer investiert die Zeit und beschäftigt sich konkret mit den Bedürfnissen seiner Zielkunden? Wer entwickelt Werte, die das eigene Geschäft stabilisieren und fördern, aber im Einklang mit konkretem Kundennutzen? Wer tappt nicht in die Falle der Preisdiskussion, weil Wert und Perspektive für die Kunden wichtiger sind als die Frage nach den reinen Kosten?
Wie aber kann denn nun, so werden sich Anbieter und Lieferanten fragen, dem scheinbar ewigen Dilemma mit den anstrengenden Erwartungen ihrer Kunden begegnet und dem ein Ende bereitet werden? Ganz einfach, machen Sie kein Geschäft, schließen Sie den Laden zu, dann sind Sie das Problem los.

Albert Weber ist einer der beiden Gründer und Geschäftsführer des atunis Instituts. atunis hat es sich zur Aufgabe gemacht, mit ihren Netzlogik �-Methoden Unternehmer und Führungskräfte im Aufbau der Beziehungskompetenz als Managementdisziplin zu unterstützen und ihre Auswirkung in konkreten Kundensituationen zu verifizieren.

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