Alle Macht dem Kunden

Von CRM zu CMR - das neue Buch von Frederick Newell.

Von Nina Hesse

Ja, tatsächlich. Kunden sind mehr als verkörperte Transaktionen, deren einzige Funktion darin besteht, eifrig zu konsumieren. Sie wissen es zu schätzen, wenn man sie wie Menschen behandelt und darüber nachdenkt, ihnen das Leben leichter zu machen. Und sie legen großen Wert darauf, die Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Ein Buch mit viel gesundem Menschenverstand, das jeder Manager lesen sollte.

Der Buchstabensalat im Titel lädt den Otto Normalleser nicht gerade zum Reinschmökern ein. Aber der Fachmann weiß natürlich, was gemeint ist - CRM, Customer Relationship Management, ist immer noch ein angesagter Management-Trend. Wenn auch nicht mehr ganz so angesagt wie vor ein oder zwei Jahren, denn inzwischen haben die Unternehmen wie üblich festgestellt, dass CRM doch nicht der Stein der Weisen ist und der erhoffte Erfolg ausgeblieben ist. Spitze Zungen behaupten sogar, die Abkürzung steht in Wahrheit für "Consultants Making Real Money".
Dabei ist der Grundgedanke, den Umgang mit den Kunden zu verbessern und die Kundenbeziehung (auch mit Hilfe von ausgefeilten Software-Lösungen) zukünftig professioneller handhaben zu können, gar nicht mal so falsch. Er ist nur, wie Newell einwendet, ziemlich anmaßend. Und wie sich herausgestellt hat, funktioniert er nicht einmal besonders gut. Die Kunden möchten nicht das Gefühl haben, die Beute im Visier der Unternehmen zu sein - doch genau das ist der Fall. Wie besessen sammeln Unternehmen Kundendaten, oft mit Hilfe von Treueprogrammen, aber der Service ist dadurch nicht wesentlich individueller geworden. Wird ein Kunde durch irrelevante Angebote genervt, obwohl das Unternehmen seine Vorlieben eigentlich kennen müsste, ist er besonders enttäuscht. Und trägt sein Geld in Zukunft woanders hin. "Die Ära des vom Unternehmen gesteuerten Kundenmanagements ist vorbei", verkündet Newell daher mit der Gewissheit eines alttestamentarischen Propheten. Sein Vorschlag ist CMR, also Customer Managed Relationships. "CMR gibt den Verbrauchern die nötigen Mittel und Werkzeuge, um den Unternehmen mitteilen zu können, wofür sie sich interessieren und was ihnen wichtig ist." Die Macht liegt beim Kunden.

Ja, tatsächlich: Kunden sind Menschen.

Newells Argumentation ist sehr sympathisch. Viele Beispiele, die er aus seinen eigenen Erfahrungen als Kunde erzählt, entlocken dem Leser ein freudiges "Ja, genau!" Beim Lesen stellt sich das beruhigende Gefühl ein, dass sich hier jemand als Anwalt des Kunden versteht. Unmissverständlich erinnert Newell locker über "Share of Wallet" und Umsatz plaudernde Manager immer wieder daran, dass Kunden keine Konsummaschinen oder Transaktionen sind, sondern Menschen. Die wie Menschen behandelt werden wollen. Das Ziel ist eine Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen - deshalb muss CRM mehr sein als nur eine Technologie. Erst gilt es, einen Weg in ihren Kopf und ihr Herz zu finden. "Mit den meisten CRM-Projekten verfolgen die Betriebe letztlich das Ziel, sich selbst das Leben einfacher zu machen. Aber beim CRM geht es darum, dem Kunden das Leben einfacher zu machen", ist Newells Kernsatz. Also nicht einfach nach dem Motto "Je mehr, desto besser" Daten sammeln, sondern gezielter herausfinden, welche Bedürfnisse der Kunde hat und wie man ihn wirklich unterstützen kann.
Aber auch kleine Gesten helfen. Beispiel: Als er beim Kauf eines neuen Lexus, für den er seinen alten in Zahlung gegeben hatte, entdeckte, dass der Werkstattmitarbeiter sich die eingestellten Radiosender des alten Wagens notiert und diese Sender gleich im neuen programmiert hatte, war er begeistert. Mitdenken lohnt sich eben!

Bloß nicht nerven!

Der Rest des Buches besteht aus vielen Hinweisen, wie man diese Strategie umsetzt. Wie man zum Beispiel seine Einstellungen zum Thema Kundenbeziehung überprüft. Wie man richtig personalisiert. Wie man den Wert eines Kunden beurteilt. Welche neue Rolle Bonus- und Treuekarten spielen könnten. Oder wie man E-Mail-Marketing betreibt, das vom Empfänger nicht als Spam empfunden wird. "Machen Sie es jenen, die sich für Ihre Botschaft nicht interessieren, leicht, sich abzumelden. Konzentrieren Sie sich lieber mit voller Kraft auf jene, die sich freuen, von Ihnen zu hören!", empfiehlt er - was man aus Sicht des Verbrauchers dreimal unterstreichen kann. Wichtig sind auch seine Hinweise, wie man mit den Kunden in einen Dialog treten kann. Denn bisher wird, so Newells Argument, zwischen Kunde und Unternehmen kein sinnvoller Dialog geführt, oder die vom Kunden genannten Informationen werden nicht sinnvoll genutzt.
Sehr wichtige Teile des Buches beschäftigen sich mit Datenschutz, denn wie sich gezeigt hat, stehen Datenschutzbedenken hoch oben auf der Sorgenliste der Verbraucher. Manche Firmen haben schon darauf reagiert, IBM hat beispielsweise einen "Chief Privacy Officer" ernannt. Zwar hat sich der Datenschutz im Netz und der Umgang mit Kundendaten schon verbessert, doch noch immer haben viele Unternehmen den Eindruck, die Daten, die sie über ihre Kunden gesammelt haben, gehörten ihnen. Ganz falsch! Newells Ziel ist nichts weniger als ein Kulturwandel: "Sind Sie darauf vorbereitet, Ihren Kunden die Macht über die Informationen zu geben?"
Auch das ist sehr sympathisch und vernünftig. Nur beim Thema Mobile Messaging und Mobile Commerce gerät er arg ins Schwärmen und blendet die negativen Seiten etwas zu sehr aus. Dabei ist leicht vorstellbar, dass es Kunden innerhalb von kurzer Zeit nervt, wenn sie jede Menge Informationen und Werbung aufs Handy geschoben bekommen. Spam auf unserem treuen elektronischen Dauerbegleiter lässt sich noch schwerer ausweichen als Spam im Internet.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Frederick Newell:
Von CRM zu CMR.
Lassen Sie den Kunden die Beziehung
bestimmen. Customer Managed Relationship,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2004,
275 Seiten, 39.90 Euro,
ISBN 3-593-37421-8
www.campus.de

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Frederick Newell: Von CRM zu CMR. . Lassen Sie den Kunden die Beziehung bestimmen. Customer Managed Relationship. . Campus Verlag, Frankfurt/New York 1900, 275 Seiten, ISBN 3-593-37421-8

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