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Wenn Mercedes einem Diktator in einem armen Entwicklungsland eine Luxuskarosse für 500.000 Dollar verkauft, stellt sich neuerdings auch die Frage nach der moralischen Verantwortung. Bisher konnten Unternehmen lästige Fragen in diese Richtung souverän abschmettern. Ist ja schließlich nicht ihre Angelegenheit, zu verantworten, was ihre Kunden so treiben. Doch im Zeitalter wachsender unternehmerischer Transparenz müssen sich Firmen offenbar auch darum kümmern. Gesellschaftliche Verantwortung wird für sie überlebenswichtig. Denn die Frager stehen schon bereit: Zum Beispiel Diabetiker nach jahrelangem Coca-Cola-Konsum oder Opferangehörige, die Iveco/Fiat anprangern, wenn deren Kleinlaster in China als mobile Hinrichtungsstationen genutzt werden!

Unternehmen, die sich in ihrem Business einer moralischen Wertorientierung verpflichtet fühlen, schaffen mehr Wert. Das hat Ulf D. Posé am vergangenen Donnerstag in seinem Essay geschrieben. Ein Professor aus Lausanne sagt dazu: Bitte nicht! Keine simplen Kausalketten zwischen Ethik und Profit. Da draußen gibt es eine Parallelwelt. Und in dieser Parallelwelt sind Gewissen und Geschäft kein trautes Paar, sondern die Bösen erfolgreich und die Guten erfolglos. Warum? Weil auch Angst Mitarbeitern Beine macht und es Kunden oft egal ist, ob ein Unternehmen eine weiße Weste hat oder nicht.

Der Ruf von Managern und Unternehmen ist ziemlich dahin. Überall kracht es vor antikapitalistischer Entrüstung. Ein Schwein ist fast schon, wer Profite macht! Ein Schweizer Ethik-Professor richtet jetzt den Scheinwerfer auf diejenigen, die das System stützen, über das sie sich empören: auf das Volk. Als Kunden scheren sie sich um nichts. Billiger Kaffee auf Kosten niedriger Arbeiterlöhne? Egal. Bei Lidl einkaufen trotz mieser Behandlung der Angestellten? Egal. Hauptsache billig. Und wenn sie dann doch das schlechte Gewissen packt, erklären sie sich einfach für überfordert oder nicht zuständig.

Viele Produkte werden immer ähnlicher und austauschbarer. Das Immergleich regiert die Markenwelt. Deshalb entdecken die Unternehmen plötzlich sich selbst. Sie wollen anders als die Konkurrenz sein und beginnen sich mit Gutmensch-Image und Werten aufzuladen. Denn sie wissen genau: Corporate Brands entscheiden immer mehr über den Erfolg von Produkten. Erfolg ist künftig nur dort beheimatet, wo sich Firmen- und Käuferidentität deutlich überschneiden. Wer also hinter einem pathetischen Auftritt moralische Leichen im Keller versteckt hat, wird vom Bannstrahl der Konsumenten erfasst.