Der User schlägt zurück
Einspruch 3: Usability oder warum Menschen ihre Computer schlagen.
Erich Feldmeier kämpft mit Pop-up-Werbung im Internet. Und fragt sich, wie User ticken. Einspruch! heißt seine monatliche Kolumne - ein konstruktiv-kritisches Format, das die oft unreflektierten, scheinbar unabänderlichen Selbstverständlichkeiten humorvoll und ketzerisch-herausfordernd in Frage stellt.
Erich FeldmeierDenken Sie nur nicht, ich hätte es irgendwie auf die Bahn abgesehen. Oder würde den ganzen Tag damit verbringen, Fahrkarten zu kaufen. Aus reinem Zufall, wie wir später sehen werden, lande ich beim Thema Benutzerfreundlichkeit wieder bei der Bahn. Als ich neulich also die Seite bahn.de ansurfte, öffneten sich gleich zwei Browserfenster: eines mit der Seite und eines mit einem jener beliebten Werbe-Pop-ups. Und bei dem einen blieb es nicht - auf jeder Unterseite öffnete sich - pop! - ein neues Pop-up-Fenster. Und weil man auf einer Seite doch einige Male hin- und herklickt, kam doch eine recht stattliche Anzahl an offenen Fenstern mit dem immer gleichen Werbebanner zusammen. Das Vertrackte ist - die bleiben geöffnet. Also hat man sich nach dem Besuch einer solchen, mit Werbung gespickten Seite, zunächst einmal ans Aufräumen zu machen und alle Fenster wegzuklicken. Also:

"IST IHRE KRANKENVERSICHERUNG AUCH ZU TEUER?" Klick.
"IST IHRE KRANKENVERSICHERUNG AUCH ZU TEUER?" Klick.
"IST IHRE KRANKENVERSICHERUNG AUCH ZU TEUER?" Klick.

... und so weiter, je nach Ihrer Klickrate auf der Seite.
Nun könnte man fragen: "Warum um Himmels willen aktiviert der Feldmeier seinen Pop-up-Blocker nicht?" Ja, könnte man. Aber man könnte in Anlehnung an einen berühmten Ausspruch von Peter F. Drucker auch fragen: Warum nutzen viele Unternehmen "Informationen auch dann nicht, wenn sie zur freien Verfügung stehen"? Oder anders gefragt: Warum lässt die Bahn solche Pop-ups zu, obwohl längst erwiesen ist, dass sie negativ auf das Image der Seite abfärben? Und damit sind wir bei unserem heutigen Thema: Wie tickt ein ganz normaler Anwender?

Wie ticken eigentlich User?


Als erstes Ergebnis können wir gleich einmal festhalten: Wir wissen zwar nicht, ob unsere Krankenversicherung zu teuer ist, aber über die zugehörigen Pop-ups, die uns die Bahn ungefragt durch die Leitung geschickt hat, über die haben wir uns schon gehörig geärgert. Eine nichtrepräsentative Meinung? Die zudem der Macht des Faktischen zuwiderläuft? Denn wenn es so wäre, wieso gäbe es dann überhaupt Pop-ups? Nun, zum Glück gibt es Männer wie Jakob Nielsen, der sich seit Jahren mit der Usability vor allem von Websites beschäftigt. Sein Name hat Gewicht, denn Nielsen gilt als "Usability-Guru", als der Experte für Benutzerfreundlichkeit. Dies zeigt sich bereits in seinen Newslettern, typischerweise zweizeilig, lesbar eben. In einer seiner Kolumnen hat sich Nielsen auch dem Thema Werbung im Internet gewidmet - genauer den "Most Hated Advertising Techniques". Die meisten Studien zum Thema Online-Werbung, resümiert Nielsen, bemessen den Erfolg der Online-Werbung an der Zahl der Klicks auf die Seite des Werbers, ignorieren aber die Stimmungen und Erfahrungen der User. Fragt man die, erscheinen die tollen Werbetechniken der Online-Werber plötzlich in einem anderen Licht.

Der User, das unbekannte Wesen.


Besonders empfindlich reagieren Anwender, wenn Pop-ups vor dem Browserfenster öffnen, lange Ladezeiten verursachen, einen mit simplen Tricks dazu bewegen wollen, darauf zu klicken, keinen Button zum Schließen des Fensters besitzen oder genau das verdecken, was man auf der Seite sehen will. Auch blinkende, auf der Seite herumkurvende und automatisch Sound abspielende Internet-Werbung stößt auf wenig Gegenliebe bei den Internet-Nutzern.
Einen Anwender zum Beispiel ärgerte eine Internet-Werbung, die automatisch eine Sound-Datei abspielte, dermaßen, dass er schrieb: "IF ANYTHING COULD BE WORSE THAN POP-UPS, THIS IS IT. I HATE THIS AD. HATE HATE HATE." Ein anderer schrieb einer Firma, auf deren Seite sich Pop-ups geöffnet hatten, erbost per Mail: "From this moment on, I am boycotting you, and I am advising EVERYONE I know to do the same thing. Down with you and your pop-up ads." Dies unterstreicht die wichtigste Schlussfolgerung Nielsens: "Users not only dislike pop-ups, they transfer their dislike to the advertisers behind the ad and to the website that exposed them to it." In einer Studie mit mehr als 18.000 Befragten gaben 50 Prozent an, dass Pop-up-Werbung ihre Meinung über den Werber "sehr negativ" beeinflusse, 40 Prozent sagen dies über die Website, auf der die Werbung platziert war.

Einige Milliarden Webseiten später.


Nun kommen wir zu einem besonders interessanten Detail in den Untersuchungen von Nielsen: Praktisch alle wichtigen Empfehlungen hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit von Bedienungselementen sind seit 1986 praktisch unverändert - also lange bevor überhaupt Internet-Seiten, Handy-Menüs et cetera entstanden sind. Warum nutzen Unternehmen noch nicht mal solche Informationen, die seit Jahrzehnten zur freien Verfügung stehen? Um nochmals Peter F. Drucker zu zitieren. Und weil das so ist, platzieren Marken mit klangvollen Namen auf ihren Seiten billige Werbung, die ihren Markennamen beschädigt.

Der User schlägt zurück.


Wir bleiben indes noch ein wenig beim User, dem weithin unbekannten Wesen. Was macht der wohl, wenn sein Computer mal nicht so will, wie er soll? Die Soziologin Marleen Brinks ist in ihrer Magisterarbeit dieser Frage nachgegangen. Ihr Ergebnis: Viele Menschen brüllen ihren Computer an, schimpfen und fluchen. Ja, einige treten oder schlagen sogar nach ihm. "62 Prozent der Befragten geben an, den PC schon mal beschimpft oder angeschrien zu haben, 31 Prozent haben bereits mit der Maus auf den Tisch geschlagen oder mit ihr geworfen, 15 Prozent haben den Bildschirm geschlagen oder das Gehäuse getreten", erläutert die Forscherin ihre Ergebnisse. Der Grund liege darin, interpretiert Brinks, dass die User ihren Computer nicht als Maschine, sondern als Wesen betrachten.
Bleibt eine eher generelle Frage: Wenn solche Erkenntnisse - zum Teil seit Jahrzehnten - vorhanden sind, aber nicht angewendet werden, warum und was (er-)forschen wir dann überhaupt?
Im nächsten Einspruch geht es um den User als Patienten.

Weitere Informationen:
www.iiQii.de

Links:
Jakob Nielsens Website: www.useit.com
The Most Hated Advertising Techniques: www.useit.com/alertbox/20041206.html
Die Website mit Marleen Brinks � Magisterarbeit: www.mbrinks.de

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Erich Feldmeier

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