Kultur muss rein
Ein Bericht über das Globale Wirtschafts- und Ethikforum in Berlin.
Von Annegret Nill
Gerade in der Krise zeigt sich, welche Unternehmen ernsthaft und verantwortungsvoll in die Zukunft denken. Sie nutzen die Krise als Chance und verankern Corporate Social Responsibility in ihrer Unternehmenskultur. Dazu freilich gehört mehr als Ökologie, Ökonomie und Soziales. Kultur ist integraler Bestandteil der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. / 19.05.09
Bundesminister Karl-Theodor zu Guttenberg (CSU)
Bundesminister Karl-Theodor zu Guttenberg (CSU): "Allgemein täte unserem Land ein Mentalitätswechsel gut – Freiheit und Verantwortung gehören zusammen".
Durch die Fensterfront rechts fällt sonniges Licht in den hohen Saal im Berliner dbb-Forum. Dass das Gebäude sich momentan hinter Gerüsten versteckt, ist innen nicht zu sehen, auch Baulärm hört man nicht. Die Krise sitzt dennoch mit den Vertretern aus Wirtschaft, Politik und Verbänden an den Tischreihen in diesem Saal, in dem doch ein paar Stühle leergeblieben sind. Nur hinten im Raum drängen sie sich, die Presseleute aus den Agenturen. Sie sind gekommen, um den noch jungen Wirtschaftsminister zu hören, der die Keynote Speech hält, hier, auf dem Globalen Wirtschafts- und Ethikforum zum Thema Corporate Social Responsibility (CSR), veranstaltet von der Helios Media GmbH.
"Allgemein täte unserem Land ein Mentalitätswechsel gut – Freiheit und Verantwortung gehören zusammen," sagt Karl-Theodor zu Guttenberg (CSU). Er weist darauf hin, dass die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung auch im Sinne der Unternehmen selbst sei: "Mit der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung erzielen die meisten Unternehmen langfristig einen beträchtlichen Mehrwert, auch wenn damit zunächst Kosten und Risiko verbunden sind." Dies ist ein Strang, der sich durch die Diskussionen auf dem Forum zieht: Die Bedeutung der Reputation eines Unternehmens, auf die über 40 Prozent der Marktkapitalisierung zurückgehen, wie das World Economic Forum schätzt.

Gesunder Respekt vor NGOs.


Dass Unternehmen heutzutage zunehmend über ethische Prinzipien nachdenken, ist auch eine Folge der Arbeit von Nichtregierungsorganisationen (NGOs), die in Kampagnen auf ethische Verfehlungen von Unternehmen aufmerksam machen. Patricia O'Hayer von Unilever beispielsweise, die als Best Case-Vorbild zum Referat geladen ist, denkt mit Schrecken daran zurück, wie ihr Unternehmen ins Kreuzfeuer von Greenpeace geriet, weil in einigen seiner Produkte Palmöl enthalten war – und wegen des Anbaus von Palmöl werden große Flächen von Regenwald abgeholzt. Das Image sank, die Kurswerte auch. Da Unilever sich als nachhaltiges Unternehmen versteht, mussten sie schnell handeln – ein Effekt, auf den Greenpeace natürlich gesetzt hat. Stefan Löbbert von der HypoVereinsbank, der auch so seine Erfahrungen mit der Arbeit von NGOs gemacht hat, rät deshalb in der rein männlich besetzten Forumsdebatte "CSR in der Krise? – Wie sich professionelles CSR-Management bezahlt macht": "Jedes Unternehmen sollte einen gesunden Respekt vor NGOs haben" – und im Übrigen von ihnen und ihrer Expertise lernen. Patricia O'Hayer geht in ihrem Vortrag noch einen Schritt weiter: Sie sieht die Zusammenarbeit mit NGOs wie Greenpeace als den Weg der Zukunft.
Procter & Gamble beschreitet diesen Weg bereits. Das Unternehmen hat ein niedrigpreisiges Produkt zur Säuberung von Trinkwasser entwickelt, das nun von Hilfsorganisationen wie USAid und UNICEF in denjenigen Gegenden der Entwicklungsländern verteilt wird, die mit verunreinigtem Wasser und den damit einhergehenden Erkrankungen zu kämpfen haben. Zwei Drittel des Absatzes läuft über diese Organisationen – und Kunden, die die positiven Wirkungen des Produkts kennengelernt hätten, blieben meist treu, auch wenn die Hilfsorganisationen abzögen, erklärt Marina Franke, Manager Global Sustainability bei Procter & Gamble, die Vorteile einer Kooperation.

Kultur als Säule vier.


Alexandra Hildebrandt, Leiterin der Abteilung "Gesellschaftspolitik" bei Arcandor
Alexandra Hildebrandt, Leiterin der Abteilung Gesellschaftspolitik bei Arcandor: "Die Bezeichnungen müssen größer sein und tiefer gehen als Modebegriffe. Sie dürfen das Tun von Menschen nicht auf enge Bereiche reduzieren".
Während die Zusammenarbeit mit NGOs für manche Diskutanten noch ein wunder Punkt ist, sind sich die meisten in einem Punkt einig: CSR ist eine Frage der Haltung, die das gesamte Unternehmen bis in die Spitze hinein durchdringen sollte. Wie viele Bereiche CSR umfasst, ist allerdings noch umstritten. Viele Forumsteilnehmer entpuppen sich als Anhänger des Dreisäulenmodells, nach dem zu CSR die Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales gehören. Wobei der ökologische Anspruch dann die gesamte Kette umfassen muss, wie Franke betont: von der Herstellung und Verpackung des Produkts über den Vertrieb bis zur Entsorgung.
Alexandra Hildebrandt, Leiterin der Abteilung "Gesellschaftspolitik" bei Arcandor, geht das nicht weit genug. Sie vertritt in ihrem Workshop zum Thema "CSR-Berichterstattung" ein Viersäulenmodell, das den Bereich Kultur mit umschließt. Unter Kultur versteht sie dabei den Prozess, der aus dem Handeln der Menschen besteht – im Unternehmen, in der Gesellschaft, im Umgang mit Kunden und Partnern. Deshalb mag sie die Bezeichnung CSR auch nicht für ihre Abteilung anwenden: "Die Begriffe CSR oder Nachhaltigkeit begrenzen die Themenvielfalt zu sehr", meint sie und erklärt, warum Arcandor sich für seine besondere Abteilungsbezeichnung entschieden hat: "Gesellschaftspolitik fasst alle Stakeholder-Schnittstellen zusammen und spiegelt die verschiedenen Beziehungen zwischen Unternehmen – wozu die Mitarbeiter gehören –, Politik und Wirtschaft, NGOs, Kultur und Wissenschaft wider." Und das findet sie wichtig für die Kommunikation von Verantwortung, denn: "Die Bezeichnungen müssen größer sein und tiefer gehen als Modebegriffe. Sie dürfen das Tun von Menschen nicht auf enge Bereiche reduzieren."

CSR als Teil der Unternehmenskultur.


Auf dem Forum wurde indes auch klar, dass CSR teilweise noch einen schweren Stand in den Unternehmen hat. Nicht jedes Unternehmen hat dafür eine eigene Abteilung, manchmal ist die PR-Abteilung für CSR zuständig. Das kann zum Problem werden. Denn, wie Heiko Kretschmer von der Kommunikations-Agentur Johannsen + Kretschmer sagt: "CSR ist keine Kommunikation. Sie braucht aber Kommunikation" – und zwar als Diskurs auf Augenhöhe mit Stakeholdern wie Kunden, Anwohnern und Lieferanten. Die PR-Abteilung kommuniziere zwar auch mit den Stakeholdern, habe aber andere Vorgaben von der Unternehmensführung – nämlich die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens durchzusetzen. Doch selbst wenn es eine eigene Abteilung gibt, kann sich der Kontakt zur Marketingabteilung schwierig gestalten. Denn dort sei häufig die Einstellung vorzufinden: "Ach, jetzt kommen wieder die Esoteriker", berichtet HypoVereinsbank-Manager Löbbert.
Gerade jetzt in Krisenzeiten aber zeigt sich, welche Unternehmen wirklich ernsthaft und verantwortungsvoll in die Zukunft denken. Denn diese Unternehmen nutzen die Krise als Chance – und verankern CSR in ihrer Unternehmenskultur.

Annegret Nill ist Journalistin in Berlin und schreibt als freie Autorin für changeX.

Fotos:
Moritz Vennemann, Helios Media (Bundesminister Karl-Theodor zu Guttenberg) und Jesse Benjamin, Helios Media (Alexandra Hildebrandt).

www.arcandor.com

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Annegret Nill arbeitet als freie Journalistin, Autorin und Moderatorin in Berlin. Sie schreibt als freie Autorin für changeX.

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