Die Herzen erreichen

Social Business 2010: Eine Idee breitet sich aus - Folge 2 des Reports von Anja Dilk
Text: Anja Dilk

Social Business definiert den Kapitalismus neu: für die Ära nach dem Homo oeconomicus. Für eine Zeit, in der nicht mehr Eigennutz und Gewinnmaximierung die Handlungsmaxime abgeben, sondern der Beitrag zum Wohlergehen aller. Diese Idee breitet sich aus. Das ist das Fazit unseres Reports Social Business 2010.

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Hans Reitz freut es ungemein, dass die kleinen Samen des Social Business allmählich aufblühen. Social Business ist zu seiner Leidenschaft geworden, die Ausbreitung des Ansatzes zu seinem großen Ziel. Nach Jahren als Vorstand und kreativer Kopf seiner preisgekrönten Agentur circ, die Kommunikationsstrategien globaler Konzerne wie adidas, BASF, E.ON, Bertelsmann, Volkswagen, Caterpillar oder PricewaterhouseCoopers mit spektakulären, eindrucksvollen Events zum Erfolg verholfen hat, schwenkte der Marketingprofi um und gründete das Grameen Creative Lab. Er hatte Muhammad Yunus kennengelernt, war fasziniert von seinen Ideen. Seitdem hat ihn der Gedanke nicht mehr losgelassen: Social Business nach vorne bringen.  

Heute reist Reitz mit dem Nobelpreisträger durch die Welt und powert gleichzeitig mit dem Grameen Creative Lab und einem hochengagierten jungen Team Social-Business-Projekte nach vorn (Foto: auf dem Global Social Business Summit). Wenn man ihn fragt, was er unter Social Business versteht, erläutert er das gerne mit einer kleinen metaphorischen Geschichte: Wer beispielsweise Menschen davon überzeugen will, ihren Fleischkonsum drastisch zu reduzieren, kann ihnen wissenschaftliche Studien unter die Nase halten oder sie mit flammenden Appellen zum Umdenken zu bewegen versuchen. Oder aber er macht, klein und pragmatisch, ein schönes vegetarisches Restaurant auf, in dem er seinen Kunden jeden Tag aufs Neue beweist, wie herrlich, wie köstlich, wie lecker man ohne Fleisch glücklich und gesund leben kann. Ganz konkret zeigen also: Es geht auch mit weniger. "Genauso ist es mit Social Business", sagt Reitz. "Wir wollen ‚excellent practice‘ bieten, um andere zum Nachahmen zu animieren." Bis sich immer mehr Menschen fragen: Wann ist es genug? Wann haben wir genug Natur geplündert, uns selbst bereichert, Tiere ausgebeutet und gequält? Das Schicksal von Menschen, denen es weniger gut geht, aus dem Auge verloren? "In 240 Jahren Industrialisierung ist uns dieses Bewusstsein abhandengekommen." Es ist Zeit, es wiederzuentdecken.


Idee auf dem Vormarsch


Dass es dazu eigentlich gar nicht so viel bedarf, hat Reitz selbst entdeckt, als er den Umschwung wagte. "Es ist gar kein so großes Risiko. Man macht die gleiche Arbeit, aber macht sie zum Nutzen anderer." Es geht nicht mehr vor allem ums Geldverdienen. Sondern darum, für die anderen da zu sein. Es geht nicht mehr darum, eine Welt um ein Produkt herum zu schaffen, die gar nicht existiert. Sondern eine Wirklichkeit zu kommunizieren, die Alltag für Millionen ist, aber vielen kaum bekannt. Letztlich: Egal ob in der Werbung oder beim Social Business - es geht um Kommunikation. Vermitteln. Verstehen. Und um - auch wenn es ein arg strapazierter Begriff ist - Authentizität. Besser vielleicht: Glaubwürdigkeit.  

Deshalb hat Reitz alle seine Unternehmen auf Social Business umgestellt. Deshalb geizt der Unternehmer nicht mit Zahlen. 700.000 Euro hat er in sein neues Lab investiert, erst seit einem Jahr zahlt er sich selbst ein Gehalt - das gut 30 Prozent niedriger ist als sein Verdienst als kommerzieller Agenturchef. In den Leitlinien des Grameen Social Lab ist festgelegt: Die Mitarbeiter sollen (im deutschen Vergleich) marktgerechte Löhne bekommen, Geschäftsführer dürfen nie mehr als das Siebenfache des deutschen Durchschnittseinkommens (24.000 Euro, sagt Reitz) verdienen, maximal 210.000 Euro im Jahr. Bislang macht Reitz bei 90.000 Schluss. "Das reicht doch für ein gutes Leben." Und auch wenn er noch andere kleinere Unternehmen hat - reich wird Reitz nun nicht mehr. Warum auch? "Es ist eine Riesendose Freude, diese Arbeit zu machen." 

Er weiß, dass das manchen sozialromantisch in den Ohren klingt. Na und? Reitz meint es ernst. Längst steht er mit seiner Haltung nicht mehr allein. Wie stark die Community gewachsen ist, war auf dem Social Business Summit Anfang November in Wolfsburg zu besichtigen, zu dem Reitz und Nobelpreisträger Muhammad Yunus geladen hatten. Etwa zwei Dutzend Sozialunternehmer präsentierten sich in der Glashalle der Autobauer mit ihren Projekten. Globale Konzerne, lokale Initiativen, Universitäten, die öffentliche Hand. Bei den einen ist Social Business ein Geschäftszweig neben weiteren, bei anderen erwächst er aus einst karitativem Engagement, bei wieder anderen wurde es von ambitionierten Einzelnen aus dem Boden gestampft.


Projekte weltweit


Da ist das BASF-Grameen-Projekt, das gemeinsam billige, mit Insektiziden behandelte blaue Moskitonetze für arme Regionen vor allem in Bangladesch und Afrika herstellt. Der Konzern liefert das technische Know-how, Grameen erschließt mit seinem Netzwerk den Markt. 20.000 Netze wurden 2009 ausgeliefert, 2011 soll es ein Vielfaches werden.  

Da ist die Public Private Partnership in der kolumbianischen Region Caldas, in der die öffentliche Hand Social Business als machtvollen Motor zur Entwicklung des armen Gebietes entdeckt hat. Mit dem Holistic Social Business Movement wollen die agilen Verwaltungsleute die Kräfte von privater Wirtschaft und staatlicher Dachorganisation bündeln, um gegen die dramatische Verteilungsungerechtigkeit in ihrem Landesteil vorzugehen. 75 Prozent der Menschen leben in Armut, 23 Prozent sind von Mangelernährung bedroht, das Gesundheitssystem ist völlig unzureichend, zwei Drittel der Kinder gehen gerade mal fünfeinhalb Jahre zur Schule, viele Wohnungen sind von Erdrutschen bedroht. Mit zehn Millionen Dollar stößt die öffentliche Hand nun die Entwicklung von Social Business über einen Fonds an, hinzu kommen Gelder für Mikrokredite. Der Staat schafft die gesetzlichen Voraussetzungen und gibt Anschubfinanzierung, die private Wirtschaft soll mitziehen, damit sich Social Business entwickeln kann. Sechs Pilotprojekte sind bereits am Start. Von Wohnungsbauprojekten aus Lehm und Bambus über Weiterbildungszentren zur besseren Ernährung und ein Gesundheitsprogramm bis zur Förderung eigener Bewirtschaftungsflächen für die Armen.  

Da ist das Ghana Shea Project, das sich zum Ziel gesetzt hat, die Einkommen der Frauen, die mit der Nussernte ihr karges Brot verdienen, um 30 Prozent zu erhöhen. Bislang fließt der größte Gewinn an die Zwischenhändler, weil den Frauen das Know-how fehlt, wie sich die Nüsse weiterverarbeiten lassen, und sie keinen Zugang zu lukrativen Vertriebskanälen haben. Jetzt sollen die Frauen, unterstützt mit einer Startgebühr und einer Organisation, die ihnen Know-how und Vertriebskontakte vermittelt, auf eigene Faust wirtschaften. Noch lebt das Projekt von Spenden, derzeit basteln die Initiatoren an einem Business-Modell, um es in effizientes Social Business zu verwandeln. Das Hauptproblem sei, erläutern die Initiatoren, die Käufer zu finden, die den Frauen direkt etwas abkaufen, statt sich an die etablierten Handelsunternehmen zu wenden. 

Da sind die Social Business Cities Wiesbaden und Mönchengladbach, die dabei sind, gemeinsam mit öffentlicher Hand, Bürgermeistern und der Wirtschaft der Region hierzulande ein breites Netz aufzubauen, um als Dachorganisation regionale Social-Business-Aktivitäten zu fördern, die Kinderarmut und sozialer Marginalisierung den Kampf angesagt haben.  

Da sind Universitäten, die sich dem Gedanken öffnen. Wie die EBS mit ihrem neuen Lehrstuhl für Social Business oder das Instituto Europeo di Design in Mailand. Es hat einen Studiengang entwickelt, der Designer für Social Business schult. "Die klassische Designausbildung in den Industriestaaten hat Luxusgüter und die westliche Lebenswelt im Blick, doch um Produkte optimal in ärmeren Ländern vertreiben zu können und damit Social Business professionell unter die Arme zu greifen, braucht es eine ganz andere Denke", erläutert Initiator und Designprofessor Jürgen Faust. "Wir müssen noch viel mehr darüber erfahren: Was brauchen die Armen wirklich? Wie können wir sie optimal ansprechen und erreichen? Welche Ressourcen haben sie? Wie muss entsprechend das Design als Kommunikationsmittel gestaltet sein?" Um darüber mehr herauszufinden, hat Faust seine Studenten in arme Regionen der Welt geschickt, zur Feldforschung. Derweil sucht er nach Geldgebern für den Lehrstuhl, der den Studiengang Master of Design for Social Business weiterentwickeln soll.


Noch ein Zuschussgeschäft


Bei aller Vielfalt der Projekte stellt sich die Frage: Rechnen sie sich bereits? Schließlich ist Social Business eben kein karitatives Engagement, jongliert nicht mit Spenden, sondern hat das Ziel, nicht defizitär zu arbeiten, sich selbst zu tragen und seinen Mitarbeitern langfristig angemessene Löhne zu zahlen. Gelingt es den Social-Business-Modellen tatsächlich, so effizient zu arbeiten und kostendeckend wie beabsichtigt? Fließen die Investitionen - unverzinst - tatsächlich wie im Grundsatz des Social Business festgelegt zurück in die Taschen der Anleger? Und welchen Nutzen bringt das Engagement für Social Business den Konzernen, die "am Ende des Tages" mit ihren Unternehmen als Ganzes ja doch Gewinn machen wollen?  

"Wir entwickeln durch unser Engagement in Social Business einen neuen Markt für unser normales Geschäft", sagt ganz pragmatisch BASF-CEO Jürgen Hambrecht. Bislang ist das Ganze noch ein Zuschussgeschäft. Dass sich das in absehbarer Zeit ändert, glaubt Hambrecht nicht. "Unterm Strich gibt es kein selbstloses Business. Aber wir wollen einen Zusatzwert schaffen. Und damit ist es uns erst."  

Einen "Innovationsschub" für sein Unternehmen insgesamt erwartet Danone-COO Emmanuel Faber durch die Entwicklung des extrem billigen, nahrhaften Joghurts für Menschen in armen Regionen. Aber auch einen "new breath of life", einen Motivationskick für seine Teams. Etwas Sinnvolles tun. "Als Unternehmen können wir nicht nur die Gewinnmaximierung im Kopf haben, das geht auf Dauer auf Kosten unserer Firma", so Faber. "Wir brauchen ein Gleichgewicht zwischen nicht zu kurzfristigen und nicht zu langfristigen Gewinnen." 500.000 Euro hat Danone in den Bau der neuen Joghurtfabrik in Bangladesch gesteckt, 500.000 schoss die Grameen Bank dazu. "Nach zehn Jahren haben wir wahrscheinlich unsere Investitionen zurück."  

Ein schickes Feigenblatt für ein grüneres Image ist Social Business für adidas-CEO Herbert Hainer nicht. Im Gegenteil. "Wir müssen vorsichtig sein, unser Engagement an die große Glocke zu hängen. Es wird schnell als grünes Alibi verspottet." Grünes Alibi ist das Engagement des Konzerns beileibe nicht. Seit November verkauft adidas die ersten Ein-Euro-Sandalen für Menschen in den armen Teilen der Welt. "Entscheidend ist für uns: Erst daran glauben, dann tun, dann davon erzählen", sagt Hainer.  

Diese Kommunikation ist Muhammad Yunus allerdings enorm wichtig: "Sie hat nichts mit Image zu tun. Wer es fürs Image tut, möchte mehr Profit damit machen. Von seinen Social-Business-Aktivitäten zu erzählen ist gleichwohl entscheidend. Nur so erfahren die Menschen in den Regionen von den Produkten und verstehen, wieso sie wichtig sind."


Aufwind - und Gegenwind


Dass bislang nicht mehr Giganten auf Social Business setzen, hängt, glaubt man der Einschätzung der engagierten Vorstände, eben auch mit diesem Dilemma zusammen: Sich sichtbar einklinken wird oft skeptisch als grüne Show bespöttelt. Zudem: "Viele CEOs diskutieren zurzeit über Social Business", beobachtet BASF-Boss Hambrecht, "doch viele sehen nicht, mit welchen Konzepten oder Produkten sie aktiv werden können - da sie nicht auf dem Konsumentenmarkt agieren. Kreativität ist daher wichtig." Unternehmen, die etwa Dichtungsringe für die Investitionsgüterindustrie produzieren, tun sich naturgemäß schwerer, Produkte zu finden, die die soziale Lage von armen Konsumenten verbessern. Denn das ist schließlich Zweck des Social Business: ein Business zu schaffen, das ein soziales Problem lösen hilft.  

Doch obwohl die Angst, dass ihr Social Business scheitert oder als grünes Feigenblatt bespöttelt wird, groß ist, betreten schon die nächsten Konzerne das neue Terrain. Auch japanische Unternehmen und der deutsche Softwaregigant SAP wollen einsteigen. "Das Interesse ist enorm", sagt Hans Reitz. Gerade erst war der Unternehmer in Frankreich bei Danone. Und er registriert, dass Social Business über den unmittelbaren Zweck hinaus auch Auswirkungen auf die Firmen selbst hat. "Es ist unglaublich, wie sehr das Engagement in Social Business die Unternehmenskultur insgesamt verändert." Bei Danone soll nun ein neues Vergütungsmodell für Manager eingeführt werden: Ihre Leistung wird zu je einem Drittel nach dem Gewinn, nach "Environmental Impact" und nach dem "Social Impact" bemessen. Leistung bemisst sich also nicht mehr nur nach Gewinn, sondern auch nach dem Beitrag, den die Führungskraft für ein umweltfreundlicheres, sozialeres Wirtschaften leistet.  

Die meisten Social-Business-Projekte freilich finden jenseits der Konzernwelt statt, in den Hunderten kleinen Initiativen, die weltweit aufpoppen. Noch ist es zu früh zu sagen, welche sich tragen und dauerhaft erfolgreich sein werden. Immerhin, erste Beispiele gibt es bereits: Das Hamburger Social Business Dialog im Dunkeln etwa, das Sehenden das Empfinden Blinder nahebringen will, arbeitet bereits kostendeckend. Da viele Social-Business-Unternehmen allerdings erst vor zwei, drei Jahren gegründet wurden, sind sie noch in der Aufbauphase und feilen an ihren Geschäftsmodellen.  

Und schon bläst der Bewegung kritischer Wind entgegen. Der Boom des Mikrokreditwesens in Indien und Bangladesch und sein Missbrauch haben diesen Finanzierungsweg in Verruf gebracht. Empört wies Muhammad Yunus in einem Interview mit der Zeit Ende November die Vorwürfe zurück. "Wer die Regeln überschreitet für Mikrokreditunternehmen, missbraucht den Namen." Dazu gehört zum Beispiel: Nicht mehr als zehn, allerhöchstens 15 Prozent Zinsen im Jahr nehmen. SKS Microfinance aber zum Beispiel kassiert ein Vielfaches. Es ist an die Börse gegangen und will Millionen scheffeln. Das schadet auch dem Social Business. "Für mich funktioniert Microfinance nur als Social Business", sagt deshalb Hans Reitz. Also ohne Profitorientierung. Er denkt über die Gründung einer Allianz für das Mikrokreditwesen nach, in der sich alle Mitglieder auf Standards verpflichten müssen.


Die Herzen erreichen


Und er versucht, die Herzen der Menschen zu erreichen, zum Beispiel auf dem Global Business Summit. Mit einer donnernden Show. Einem neuen, minimalistischen Logo im Feng-Shui-Stil. Einer emotionalen Abschlussdiskussion mit hochkarätigen Künstlern aus aller Welt. Bestsellerautor Paulo Coelho, Regisseur Shekhar Kapur (Oscar-nominiert für Elizabeth) und Muhammad Yunus lieferten dem Publikum ein leichtfüßiges intellektuell-poetisches Wortgefecht von Genuss. "Wie groß ist das Haus, in das ihr euch einsperrt?", fragte Regisseur Kapur. "Wir müssen alles immer neu infrage stellen", sagte Autor Coelho. "Ich denke die Wände nicht. Sie sind nur Hindernisse", bekräftigte Yunus.  

Dass die musikumflorte Inszenierung der Social-Business-Protagonisten auf dem Summit bei einigen Kongressteilnehmern arg esoterisch ankam, ärgert Reitz schon. Aber was soll’s. Die Gefahr, missverstanden zu werden, gibt es immer, wenn man "mit Leidenschaft etwas verändern will". Und das will der Mann mit den immer bunten Schuhen. Wenn Reitz sieht, wie viele junge Leute mit Topabschlüssen von Europäischen Business Schools, Harvard oder der Zeppelin University bei ihm anklopfen und mit dabei sein wollen. Wenn er hört, wie viele Vorstände der Babyboomer-Generation sich melden und "etwas zurückgeben wollen" nach vielen Jahren erfolgreichen Wirtschaftens in der klassischen Ökonomie. Wenn er merkt, wie sehr die Tatsache, dass es Social Business gibt und erfolgreich anläuft, die Diskussion in den Wirtschaftsetagen an den ersten Ecken und Enden zu verändern beginnt, bleibt er optimistisch. "Es wächst eine neue Generation heran, die ganz anders denkt und anders arbeiten will. Und wenn wir Google anschauen, sehen wir, wie viel ganz neue Unternehmen verändern können, an die lange keiner geglaubt hat", sagt Reitz. "Social Business könnte einmal genauso viel bewegen. Wir stehen noch am Anfang. Aber lasst uns doch schauen, was in 20 Jahren ist."  

Foto: Hans Reitz auf dem Global Social Business Summit (Foto: Global Social Business Summit)  


Zitate


"Es ist eine Riesendose Freude, diese Arbeit zu machen." Hans Reitz über seine Arbeit zur Verbreitung des Social-Business-Gedankens. Gilt auch für changeX.

 

changeX 20.12.2010. Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

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Anja Dilk
Dilk

Anja Dilk ist Berliner Korrespondentin, Autorin und Redakteurin bei changeX.

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