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Marketing in der neuen Empfehlungsgesellschaft - ein Essay von Anne M. Schüller.
Text: Anne M. Schüller

Mundpropaganda spielte sich bis vor wenigen Jahren im Kreis von Familie, Nachbarn, Freunden und Kollegen ab. Heute findet sie im Web statt - und ist explodiert. Kunden sind zu aktiven Marktgestaltern und machtvollen Kaufverhaltensbeeinflussern geworden. Ihre Empfehlung zählt. Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen, wird zum Credo der neuen Empfehlungsgesellschaft.

Willkommen in der Empfehlungsgesellschaft. Das größte Empfehlungsnetzwerk, das es je gab, heißt Social Web. Die gute alte Mundpropaganda verlagert sich immer mehr ins Internet. "Social Sharing" wird dies auch genannt. Interaktive virtuelle Plattformen haben den digitalen Raum zu einer wahren Spielwiese für alle möglichen Formen des Empfehlungsmarketings gemacht. Die Herausforderung für Unternehmen ist, sich diese Entwicklung zügig zunutze zu machen, förderliche virale Prozesse zu stimulieren und maßgeblich mitzugestalten. Denn Empfehler sind die besten Verkäufer. 

Denn ob es den Unternehmen nun gefällt oder nicht: Was immer sie heute tun, im Web spricht es sich wie ein Lauffeuer herum. Word of Mouth (WOM) erlangt dabei schnell epidemische Ausmaße - im positiven wie auch im negativen Sinn. Wer unbeschadet davonkommen will, tut gut daran, eine Top-Performance zu bieten, moralisch sauber zu sein und in einen offenen, ehrlichen Dialog zu treten. Denn in unserer global vernetzten Welt kommt - früher oder später - alles raus. Und Minderwertiges wird gnadenlos ausgesondert. 

In einem solchen Szenario schaffen Faszinationskraft, Reputationsvertrauen und überraschende positive Erfahrungen die beste Basis für reichlich Gesprächsstoff und wohlmeinende Mundpropaganda. Dies nicht länger dem Zufall zu überlassen, sondern durch geeignete Methodiken - und gemeinsam mit den Konsumenten - systematisch und zielsicher zu gestalten, das ist es, was Unternehmen in Zukunft beherrschen müssen. Dabei geht es nicht nur um ein Set neuartiger Kommunikationstools, sondern letztlich um das Planen und Umsetzen einer zukunftsweisenden Managementstrategie: Word-of-Mouth-Marketing.


Weitersagen 2.0


Bis vor wenigen Jahren beschränkten sich die Möglichkeiten zum Weiterempfehlen auf Familienmitglieder, Nachbarn, Freunde und Kollegen. Mundpropaganda fand in einem überschaubaren Rahmen statt. Sie war zwar hörbar, aber nicht sichtbar. Und sie war flüchtig, denn sie musste erinnert werden. Heutzutage wird das, was wir von einer Sache halten, öffentlich geteilt. Und bleibt bis in alle Ewigkeit gespeichert.  

Dabei stehen digitale Kommunikationswerkzeuge von unglaublicher Reichweite zur Verfügung. Mithilfe mobiler Endgeräte erreicht Word of Mouth nicht länger nur die Ohren weniger Interessierter, sondern inzwischen drahtlos unzählige Bildschirme der ganzen Welt. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt heutzutage vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Sie sind die neuen Vermarkter. 

Wer beispielsweise auf einer Produktseite im Internet von den Gesichtern seiner Freunde angelacht wird, weil diese den "Gefällt mir"-Knopf gedrückt haben, kauft eher. Die ersten Kneipen geben Power-Empfehlern Freibier aus und die Restaurantkette Vapiano spendiert ihren empfehlungsstarken Foursquare-Nutzern einen Kaffee. Bei einem Coca-Cola-Event in Israel erhielten Besucher kürzlich ein RFID-Armband, das sie auf ihrem Facebook-Account einloggte, sodass sie bei jeder Attraktion die Like-Funktion nutzen konnten. Selbst Adwords-Textanzeigen können seit Kurzem bewertet werden. Wer bei solchen Votings durchfällt, hat schlechte Karten. Dem Online-Shopper-Report der European Interactive Advertising Association (EIAA) zufolge erwerben schon 60 Prozent der Konsumenten nach ihren Web-Recherchen einen anderen als den ursprünglich geplanten Elektroartikel. Umsätze steigen also nicht länger proportional zum Werbedruck, sondern mit der Zahl positiver Empfehlungen.


Eine neue Realität


Empfehlungen stecken fortan in der Hand- oder Hosentasche. Wer unterwegs ist und Informationen etwa über ein Restaurant oder Hotel will, braucht sein Handy nur noch in die gewünschte Richtung zu halten. Aus den Tiefen des Internets holt sich unser mobiler Begleiter, sofern er über die entsprechende Ausrüstung verfügt, die Antworten in Echtzeit aufs wartende Display. Und während unser Blick bedächtig über die Auslagen eines Schaufensters streift, checkt unser Smartphone via Apps bereits die Reputation des Händlers, die ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Faktor der Marke und die Preise im Vergleich.  

All das ist schon längst keine Zukunftsmusik mehr. Hyperlocal Services, Like-Machines und Augmented-Reality-Tools machen es möglich. Sie werden nicht nur den Anwendern reichlich Spaß bescheren, sondern auch den gut Bewerteten dickes Geschäft. Das Problem dabei: Anbieter mit schlechten Kritiken und solche ganz ohne Bewertung werden zunehmend leer ausgehen. 

In nicht allzu ferner Zeit werden wir uns sogar in Räume begeben können, in denen die Wände lichtemittierende Flächen sind. Gestochen scharf werden dann Menschen von irgendwo auf der Welt vor uns stehen und über ihre Anwendererfahrungen - quasi leibhaftig - berichten. Wenn es so weit ist, dann gibt es für Word of Mouth wohl kein Halten mehr. Denn dann bekommen wir über den sprachlichen Ausdruck hinaus auch die nonverbale Authentizität zu sehen. Und das ist uns Menschen besonders wichtig. Weil wir vor allem an der Körpersprache erkennen können, ob es jemand gut oder böse mit uns meint.


Sozial vernetzte Individuen


Schon jetzt ist sichtbar: Das Internet und das Outernet verschmelzen zu einem globalen Miteinander. Und die Menschen machen überaus rege Gebrauch davon. Kommunizierend zickzacken sie durch den virtuellen und den realen Raum, immer auf der Suche nach ihresgleichen. Denn Menschen sind sozial vernetzte Individuen. Isolation gehört zu unseren schlimmsten Ängsten. So erklärt sich auch der kometenhafte Aufstieg der Social Networks. Und vieles deutet darauf hin: Das ist erst der Anfang. 

Jedenfalls haben sich die Kunden sehr geschwind von passiven Befehlsempfängerkonsumenten ("Kaufen! Sie! Jetzt!") zu aktiven Marktgestaltern und machtvollen Kaufverhaltensbeeinflussern gewandelt. Nicht das Marketing, sondern begeisterte Kunden haben Apple, Facebook, Google, Amazon, YouTube und viele andere groß gemacht. Allen Unternehmen fällt nunmehr die Aufgabe zu, Empfehlungssysteme voranzutreiben und das Involvement ihrer Kunden voll Leidenschaft mitzugestalten. Dazu müssen sie diesen Möglichkeiten bieten, sich untereinander auszutauschen. Die vielleicht größte Herausforderung dabei? Zu verstehen, wie Netzwerke und Gemeinschaften funktionieren. Denn dann verstehen wir auch, wie Word of Mouth gelingt.  

Zwischenmenschliche Beziehungen färben und lenken sehr stark, was wir für gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben - oder wollen. Gruppendynamische Prozesse nennt man das gern. Was viele tun, das kann so falsch nicht sein. Dabei rücken zunehmend die sogenannten "Alphas" und "Mavens" in den Fokus, die als Meinungsmacher und Referenzgeber fungieren. Ihr Urteil beeinflusst das Konsumverhalten ganzer Gruppen. Denn viele hören erst mal, was Influencer und Opinion Leader zu sagen haben. Die wenigsten unter uns sind ja Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So kommt es, dass Menschen sich an denen orientieren, die "oben" sind und das Sagen haben. Auch wenn deren Leistung manchmal in keinem Verhältnis zu dem Lärm steht, den sie verursachen.


Empfehlungen kompensieren mangelndes Wissen durch Vertrauen


Im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlungsgeber, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen sind - um virale Effekte am Ende gezielt auszulösen - folgende Überlegungen hilfreich: 

Erstens: Was motiviert einen Menschen, für ein Unternehmen und seine Angebote als Botschafter wohlwollend tätig zu sein? 

Zweitens: Aus welchen Gründen suchen wir den Rat unserer Mitmenschen? Und warum folgen wir deren Hinweisen manchmal geradezu blind? 

Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung und verringern das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung - im beruflichen wie auch im privaten Bereich. Sie kompensieren mangelndes Wissen durch Vertrauen. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen, eine Menge Zeit zu sparen. Wir greifen insbesondere dann auf eine Empfehlung zurück,

  • wenn es schwierig oder aufwendig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen,
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind,
  • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt,
  • wenn uns die notwendige Muße fehlt,
  • wenn Produkte sehr teuer sind,
  • wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen,
  • wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können,
  • wenn wir uns nicht entscheiden können,
  • wenn es um unsere Sicherheit geht,
  • wenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.
 

Wenn wir uns also einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen gut gemeint mit uns teilen: verlässliche Empfehler. Empfehler sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit, zwischen altem und neuem Ufer. Sie legen die Trittsteine und machen so den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.


Was Menschen zum Empfehlen treibt


Nur wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei anderen punkten kann -, nur dann wird man eifrig darüber berichten. Empfehlungen sind eine hochemotionale Angelegenheit. Und immer ein wenig irrational - weit jenseits der Vernunft. Wie bei der Liebe auch: Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. Denn wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht. Und enttäuschte Fans? Sie können fix zu subversiven Saboteuren werden. Liebe und Hass sind nah beieinander.  

Word of Mouth setzt also nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch eine Menge Beziehungsarbeit voraus. Und dazu sind zwei Dinge nötig: Menschenversteherwissen und Superlative. Mittelmaß wird niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also höchst zufrieden oder zutiefst unzufrieden sind, entsteht die Motivation zur Abgabe von Word of Mouth. Und schließlich: Es braucht Storys, die weitererzählbar sind. Denn unser Oberstübchen liebt Bilder und Geschichten. 

Mundpropaganda und Empfehlungsbereitschaft entstehen insbesondere dann,

  • wenn man hiermit seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann,
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann,
  • wenn man zum Wohlergehen anderer beitragen kann,
  • wenn man sich durch Insiderwissen oder als Vorreiter profilieren kann,
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann,
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wird,
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird,
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird,
  • wenn etwas überaus Nützliches oder höchst Begehrenswertes angeboten wird,
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.
 

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als wichtig erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit wertvoller Mundpropaganda vergoldet. Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man zu Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.


Nur wer empfehlenswert ist, wird weiterempfohlen


Das Wichtigste zum Schluss: Nur wer wirklich empfehlenswert ist, wird tatsächlich auch weiterempfohlen. Hierzu sind - neben wertigen Angeboten und einer exzellenten Reputation - hoch motivierte Mitarbeiter vonnöten. Mitarbeiter, die nicht nur Spitzenleistungen erbringen können, sondern dies vor allem auch wollen. Basis dafür ist eine kundenfokussierte Unternehmenskultur. Achtsam und verlässlich sein, Wertschätzung zeigen, besser sein, schneller sein, nach kundenrelevanten Problemlösungen suchen, gute Gefühle bewirken, durch immer wieder neue faszinierende Kauferlebnisse für begeisternden Gesprächsstoff sorgen: Das ist es, was der Markt dann mit Weitererzählen belohnt.  

Unternehmen, die das schaffen, werden nicht länger um Empfehlungen betteln müssen. Diese kommen jetzt von ganz allein. Entflammte Kunden werden von nun an die Werbetrommel rühren. Und von sich aus nach passenden Interessenten suchen. Sie werden sich bei ihnen melden, um potenzielles Neugeschäft zu avisieren. Als enthusiastische Botschafter, glaubwürdige Advokaten und emsige Multiplikatoren werden sie der ganzen Welt erzählen, wie unvergleichlich vortrefflich sie sind. 

In einer sich anonymisierenden und zur Vereinzelung neigenden Gesellschaft ist das Mitteilungsbedürfnis der Menschen besonders hoch. Social Media ist dafür der geeignetste Katalysator. Gerade deshalb wird vor allem die onlinebasierte Mundpropaganda immer mehr zum Massenphänomen - und dabei schon fast so was wie Bürgerpflicht. An der Macht der vielen kommt heute kein einziges Unternehmen mehr vorbei.  

"Sei wirklich gut und bringe die Menschen dazu, dies engagiert weiterzutragen!"  

So lautet das Credo in einer Empfehlungsgesellschaft. Word-of-Mouth-Marketing ist Umsatz-Boosting. Doch nur wer die Regeln des Word of Mouth beherrscht, wird künftig zu den Gewinnern zählen. Von Konsumenten, Kunden und Kontakten empfohlen zu werden ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung. Und damit die intelligenteste Wertschöpfungsstrategie aller Zeiten.  


changeX 01.10.2010. Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

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: Leitfaden WOM Marketing. Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Marketing, Advocating und Buzz. marketing-Börse, Waghäusel 2010, 450 Seiten, ISBN 978-3000304705

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Autorin

Anne M. Schüller
Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie ist gefragte Referentin und Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Ihr aktuelles Buch Touchpoints wurde zum Mittelstandsbuch des Jahres gekürt und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012 ausgezeichnet. Kontakt: www.anneschueller.de

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