Menschenversteher gefragt

Was Kunden erwarten und warum das so ist
Essay: Anne M. Schüller

Kunden sind sensible Wesen. Simultan und intuitiv vergleichen sie Angebot und Leistung. Individuell und subjektiv, bei jedem Kontakt mit dem Anbieter. Schonungslos fliegt dabei auf, ob dessen vollmundige Werbeversprechen aufgehen oder sich als billige Reklame entpuppen. Denn Leistung und Qualität sind nicht das, was ein Anbieter definiert. Sondern was die Kunden erwarten.

Zwar sind die Menschen alle verschieden, doch Kauf, Wiederkauf und Weiterempfehlungen entspringen einer einfachen Logik: dem Abwägen zwischen Erwartung und erhaltener Leistung. Was ein Produkt oder eine Dienstleistung wirklich taugt, entscheidet sich in den Momenten der Wahrheit an den Berührungspunkten zwischen Anbieter und Kunde. Bei jedem Kontakt - ganz gleich ob virtuell oder real - findet ein folgenschwerer Abgleich statt: individuelle Kundenerwartung versus erhaltene Leistung. Das jeweilige Urteil: enttäuschend, okay oder begeisternd. Das ultimative Ergebnis: Verweigerung oder Loyalität. Und in der Summe: Shitstorm oder Lovestorm. Schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Touchpoint kann zum sofortigen Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen - und umsatzzerstörende Mundpropaganda auslösen. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen ganz klar überwiegen. Solange ein Beziehungskonto gut im Plus ist, können wir sogar Fehler verzeihen. 

Der Erwartungstopf speist sich aus vielen Facetten. Von zunehmender Bedeutung ist, was Dritte über einen Anbieter sagen. Einfluss nimmt auch die Bestform der Mitbewerber. Vor allem aber speisen sich Erwartungen aus kundeneigenen inneren Bildern. Diese mentalen Landkarten wurden durch die Summe unserer Erfahrungen aufgebaut. Erfahrungen sind die wertvollste Form von Wissen. Und Erinnerungen sind emotional markierte Erfahrungen. Sie werden ständig bearbeitet und neu bewertet. Dabei füllt das Gehirn Lücken mit passendem Material. So kommt es, dass Erinnerungen verschieden sind, selbst wenn zwei Personen genau das Gleiche erleben.  

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"Je emotionaler ein Reiz, desto besser wird er im Gehirn verknüpft und bleibt bestenfalls ein Leben lang haften", sagt der Neurologe Christian Elger. All das passiert übrigens unbewusst. "Unbewusstes Wissen", so Elger, "ist auch schneller verfügbar als bewusste Überlegungen und stellt deshalb die Weichen, bevor wir es merken." Was bedeutet: Das Unbewusste steuert das Bewusste - und nicht umgekehrt. Dies zeigt zum Beispiel ein Experiment, bei dem Männer Frauenbilder anschauen durften. Dabei hat man ihnen den Puls gemessen. Teilte man den Probanden mit, dass bei einem bestimmten Bild ihr Puls höher schlug, obwohl das gar nicht der Fall war, fanden die Männer die Frau auf diesem Bild attraktiver.


Hat mich so angelacht


Angenehme Überraschungen mögen wir alle. Denn unser Hirn will das Happy End. Der maßgebliche Treiber hierbei? Er heißt Dopamin, ein Glücksbotenstoff aus dem zerebralen Belohnungssystem. Dopamin ist der siebte Himmel, das Jasager- und Kaufrausch-Hormon. Wenn uns Dopamin durch die Gefäße rauscht, erzeugt dies eine vibrierende Erwartungshaltung - und ein unbändiges Verlangen. Energiereserven werden mobilisiert, das Objekt der Begierde muss unser Eigen werden. So tun Menschen am liebsten das, wofür eine Belohnung in Aussicht steht. Gleichzeitig werden zerebrale Kontrollmechanismen heruntergefahren. Die Unvernunft siegt - und lässt selbst sinnlose Lustkäufe zu. "Hat mich so angelacht", sagen wir dann. Bei der Auswahl und im Kaufprozess hat demnach das Produkt die Nase vorn, dessen neuronales Feuerwerk uns das größte emotionale Wohlgefühl verschafft.  

Wissenschaftlich korrekt haben wir es sogar mit zwei Belohnungssystemen zu tun: dem Belohnungserwartungssystem, das uns motiviert, eine in Aussicht stehende Belohnung zu erstreben, und dem eigentlichen Belohnungssystem, das uns nach erfolgter Handlung mit Glücksgefühlen versorgt. Beide Teilsysteme sind von Natur aus auf Steigerung angelegt. Und sie wollen Belohnungen möglichst sofort. Unserem Hirn fällt das Warten so schwer. Was das für Verkaufsmaßnahmen bedeutet? An den Kontaktpunkten zwischen Anbieter und Kunde ist einerseits Vorfreude und andererseits Nachfreude zu entfachen. Da sollte man sich doch mal Gedanken machen, wie es gelingt, diese beiden Freuden durch Glücksverstärker zu nähren.


Versprochen ist versprochen


Lassen sich die vollmundigen Zusagen Ihrer Werbeparolen tatsächlich erfüllen? Können Sie jeden Tag und bei jedem Kunden garantieren, dass Ihre Leistungsversprechen eingehalten werden? Sind sie "einbeschwerbar"? Und für den Kunden eine Garantie, auf die er sich verlassen darf? Oder ist für Sie eine Aussage dem Kunden gegenüber nur ein bisschen Reklame - und der Käufer wird ja wohl so aufgeklärt sein, dass er zwischen Werbung und Wirklichkeit unterscheiden kann?! Minderleistungen können schon lange nicht mehr mithilfe von Sonntagsreden glattgebügelt werden. Und Vorurteile lassen sich nur durch positive Erfahrungen besiegen.  

Wenn ein Anbieter sein Versprechen bricht, ist es aus mit der Kundentreue. Und nicht das Einhalten von Zusagen, sondern erst das Quäntchen Übererfüllen sorgt dafür, dass die Kunden begeistert, fasziniert, überwältigt sind. "Begeisterung entsteht bei mir", schrieb mir einmal ein Leser, "wenn jemand deutlich mehr leistet, als ich erwartet habe. Das passiert aber nur selten. Und wenn, dann sind es die Mitarbeiter, sehr selten das Unternehmen selbst. Wenn die Mitarbeiter begeistern, dann deshalb, weil sie sich aus dem starren Regelkorsett befreien und freie Entscheidungen treffen, um schnell und unbürokratisch Lösungen zu finden."


Danke, bitte, gerne, prima, klasse gemacht


Erwartungen wie auch die Wahrnehmung und das Bewerten des Erhaltenen sind immer subjektiv gefärbt. Das hat mit dem eigenen Anspruchsniveau zu tun. Was für den einen eine tolle Sache ist, geht für einen anderen gar nicht. Ferner spielt eine Rolle, wie sich ein Anbieter positioniert. Bei einem Zwei-Sterne-Budget-Hotel drückt man schon mal ein Auge zu. Eine niedrige Erwartungshaltung ist dort leicht zu übertreffen. In einem Fünf-Sterne-Luxus-Ressort hingegen muss alles wie am Schnürchen klappen, da kennen Gäste kein Pardon.  

Bei einer Serviceleistung ist außerdem zu beachten: Der Kunde ist Teil der erbrachten Leistung. Kooperiert er, dann wirkt sich das auf die Ergebnisse positiv aus. Stellt er sich quer, dann kann es für alle Beteiligten mühevoll sein. Ärzte nennen das Compliance. Macht der Patient vertrauensvoll-wohlwollend mit, unterstützt das den Behandlungserfolg. Sogar die Selbstheilungskräfte kommen in Gang. Und wie bekommt ein Unternehmen die Compliance der Kunden? Da gilt eine einfache Wahrheit: die fünf magischen Worte. Sie heißen: danke, bitte, gerne, prima, klasse gemacht. Im Arbeitsalltag werden sie nur leider sehr oft vergessen.  

Dabei wären sie bestens angelegt. Denn unser Gehirn ist sehr empfänglich für emotionale Streicheleinheiten. Wem es gut geht, der trägt eine rosarote Brille, ist hoffnungsvoll gestimmt und sieht sich nur die Schokoladenseiten an. Dem sitzt auch die Geldbörse locker. Und er regt sich bei kleinen Fehlern nicht auf: Kann mal passieren, kein Beinbruch, alles halb so wild. Hat der gleiche Kunde aber einen rabenschwarzen Tag, dann kommt bei aller Anstrengung niemand gut weg. Dann will so gar nichts gelingen. Dann kann man beim besten Willen das Gute einfach nicht sehen. Bei trüber Verfassung ist unser Hirn in der Lage, sich das Schlimmste auszumalen. Und es igelt sich ein. In einer derart verschlossenen Stimmung bleibt dann auch die Geldbörse zu.


Menschenversteher und Gute-Laune-Mitarbeiter


"Sei freundlich, denn jeder, den du triffst, kämpft einen großen Kampf." Ein weiser Rat von Platon, dem großen griechischen Menschenfreund, der auch schon wusste: Unsere Gedanken färben unsere Grundstimmung sehr. Im Gehirn entstehen dabei dauerhafte Nervenbahnen, vergleichbar mit einem Weg, der routinemäßig begangen wird. Aus einem Trampelpfad negativer Gedanken wird so im Laufe der Zeit eine Autobahn voll pessimistischer Gefühle.  

Wer hingegen viel Positives denkt, bahnt sich den Weg zu Optimismus und Wohlergehen. Denn unser Gehirn bevorzugt die ausgetretenen Pfade. Es ist eine lebenslange Baustelle. "Use it or loose it" ist sein Prinzip. Es wird also so, wie man es nutzt. Plastizität nennt man das auch. Dabei sind kognitive Veränderungen jederzeit möglich, emotionale hingegen nur nach vielen, vielen Wiederholungen. Achten Sie also darauf, mit welchen Gedanken Sie und Ihre Leute sich die Oberstübchen konditionieren. Sorgen Sie für eine "lachende" Unternehmenskultur!  

Menschenversteher können nicht nur empfinden, wie es anderen geht, sie achten auch auf ein positives Beziehungskonto. Denn sie spüren genau: Angenehme Gefühle springen besonders leicht über. Studien zeigen, dass glückliche Menschen uns um neun Prozent glücklicher machen, während unglückliche Menschen uns um sieben Prozent unglücklicher machen. Schon allein deshalb braucht es Gute-Laune-Mitarbeiter, die den Funken der Begeisterung tanzen lassen.


Im Schatten der Begeisterung verblasst der Preis


Reißt das, was Sie tun, Ihre Kunden also vom Stuhl? Begeistert ist nur, wer seine Erwartungen übertroffen sieht. Denn unser Gehirn vergleicht immer. Ohne Bezugspunkt kann es gar kein Urteil fällen. Es braucht also das Böse, um das Gute sehen zu können. So ist auch begeistert, wer mehr erhält als Vergleichspersonen. Dabei ist den meisten Menschen ihr relativer Status wichtiger als ihr absoluter. "Sie bekommen mehr als ...", damit gewinnt man einen Kunden sofort.  

Wer hingegen weniger als andere erhält, ärgert sich sehr. Bei dieser Rechnung werden sowohl die faktischen als auch die emotionalen Werte eines Angebots addiert. Und beides zusammen bestimmt dann den Preis, den man bereit ist, zu zahlen. Fehlen faktische oder emotionale Alleinstellungsmerkmale, dann muss der Preis als solcher begeistern. Denn dann macht der Preis den einzigen Unterschied. Er ist dann unser emotionales Ersatzprogramm. "Trostpreis", sagen wir auch.  

Wenn es den Anbietern hingegen gelingt, den Verlustschmerz, den das Geldausgeben bereitet, auf angenehme Weise zu lindern, dann kommen sie gut ins Geschäft. Im Schatten der Begeisterung verblasst der Preis. Für köstliche Gefühle sind Menschen bereit, richtig tief in die Tasche zu greifen. Die Krux: Die faktischen (Wieder-)Kaufgründe teilt uns der Kunde gerne mit, wenn wir ihm kluge Fragen stellen. Über seine emotionalen Motive hingegen schweigt er sich aus. Denn Menschen wollen emotional berührt werden, entlarvt werden wollen sie aber nicht. Man muss schon wirklich Menschenversteher sein, um all das erkennen zu können.


Wir können nur Angebote machen


Das Begeistern an den Kundenberührungspunkten ist ganz schön subtil: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren - und natürlich verlässlich sein. Wenn schließlich noch ein Hauch von Magie und eine Prise Sternenstaub hinzugefügt werden, dann weckt dies heftiges Wollen. Auf jedes Detail kommt es an. "The big little things", sagt Managementvordenker Tom Peters dazu.  

Dabei können wir nur Angebote machen. Denn was am Ende begeistert, liegt im Auge des Betrachters. Selbst die so viel beschworene Qualität unterliegt dem subjektiven Urteil des Kunden. Qualität ist nicht das, was ein Anbieter definiert (und zertifizieren lässt), sondern das, was die Kunden erwarten. Jeder sieht das anders - und keiner wie Sie! Qualitätsstandards, die Ihnen adäquat erscheinen, können für einzelne Kunden völlig inakzeptabel sein. Und ein Fehler zur falschen Zeit an einer winzigen Stelle kann den Gesamteindruck für immer zerstören.  

Schließlich gibt es noch etwas, das selbst den besten Ersteindruck schnell ins Wanken bringt: die Meinung derer, die uns wichtig sind. Denn Entscheidungen sind sehr verletzlich. Was andere zu einer neuen Errungenschaft sagen, kann einem ganz schön die Stimmung vermiesen. Plötzlich gefällt einem das gerade (teuer) erworbene Gut dann selber nicht mehr. Frauen sind übrigens von diesem Phänomen besonders betroffen. Andererseits kann ein ermunternder Zuspruch unsere letzten Zweifel im Nu in Luft auslösen. So gilt es also im Erwartungsmanagement auch, die Meinung derer, die im Umfeld eines Kaufinteressenten sind, positiv zu stimmen. Denn wo die Stimmung stimmt, da stimmen am Ende auch die Ergebnisse.  


Zitate


"Schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Touchpoint kann zum sofortigen Abbruch einer Geschäftsbeziehung führen." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Wenn ein Anbieter sein Versprechen bricht, ist es aus mit der Kundentreue. Und nicht das Einhalten von Zusagen, sondern erst das Quäntchen Übererfüllen sorgt dafür, dass die Kunden begeistert, fasziniert, überwältigt sind." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Die fünf magischen Worte ... heißen: danke, bitte, gerne, prima, klasse gemacht. Im Arbeitsalltag werden sie nur leider sehr oft vergessen." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Sorgen Sie für eine "lachende" Unternehmenskultur!" Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Das Begeistern an den Kundenberührungspunkten ist ganz schön subtil: bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, hinschauen, interagieren, sich kümmern, Interesse, Respekt und Wertschätzung zeigen, zeitnah agieren - und natürlich verlässlich sein." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Qualität ist nicht das, was ein Anbieter definiert, sondern das, was die Kunden erwarten." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

"Wo die Stimmung stimmt, da stimmen am Ende auch die Ergebnisse." Anne M. Schüller: Menschenversteher gefragt

 

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Zum Buch

: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. GABAL Verlag, Offenbach 2012, 352 Seiten, 29.90 Euro, ISBN 978-3-86936-330-1

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Autorin

Anne M. Schüller
Schüller

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie ist gefragte Referentin und Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Ihr Buch Touchpoints wurde zum Mittelstandsbuch des Jahres gekürt und mit dem Deutschen Trainerbuchpreis 2012 ausgezeichnet. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint-Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

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