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Social Business zwopunktnull

Social Business mal anders: Durch partizipative Strukturen die Prozesse in Unternehmen neu gestalten - ein Interview mit Peter Schütt
Interview: Winfried Kretschmer

Social Business kommt - in einer neuen Bedeutung: Gemeint ist nicht das Sozialunternehmen nach dem Modell von Muhammad Yunus. Sondern ein partizipatives Unternehmen, in dem durch Social Media die Prozesse so gestaltet werden, dass das Wissen der vielen einfließt und erhalten bleibt. Durch Beteiligung aller.

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Dr. Peter Schütt ist in der IBM Deutschland GmbH in Ehningen zuständig für Social-Collaboration-Solution-Strategien und Knowledge Management.
 

Guten Tag Herr Schütt, Sie sind also der Mann, wegen dem wir unser Archiv umstellen müssen. 

Ich bin mir nicht ganz sicher, worauf Sie anspielen ...
 

Wir haben in unserem Archiv 27 Einträge unter dem Schlagwort "Social Business", der Begriff meint aber in allen Fällen etwas anderes als das, was Sie unter Social Business verstehen: nämlich ein Unternehmen nach dem Modell von Muhammad Yunus, das soziale und ökologische Probleme löst und dabei keinen Gewinn erzielt.  

Ich finde es auch nicht glücklich, dass man die Bedeutung von Social Business, von der Sie sprechen, ignoriert hat, aber der Begriff schwappt aus den USA zu uns herüber. Und Sie wissen, wie das mit den Anglizismen ist: Die werden nach und nach übernommen, ob Sie möchten oder nicht. Aus meiner Sicht wäre ein anderes Wort besser - nämlich das Wort "partizipativ". Um das geht es eigentlich.
 

Okay, Sie sind also nicht der Schuldige. Social Business in Ihrem Verständnis ist also ein partizipatives Unternehmen? 

Ja, ein Unternehmen, das sich weiterentwickelt: von den hierarchischen Strukturen der vergangenen Jahrhunderte hin zu einer breiten Beteiligung. Einerseits bedeutet das mehr Freiheit. Andererseits aber auch eine Verpflichtung: Nämlich persönliches Wissen nicht mehr zu horten, sondern seinem Arbeitgeber zur Verfügung zu stellen.
 

Ist das Enterprise 2.0 oder ist das mehr? 

Enterprise 2.0 und Social Business sind miteinander verwandt, aber Enterprise 2.0 ist eher Tool-bezogen, denn 2.0 bezog sich ja auf Blogs, Wikis und so weiter. Da diese Tools auch in partizipativen Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, gibt es eine Parallele zu Enterprise 2.0. Aber Social Business geht weiter, weil es die Gesamtheit der Prozesse im Unternehmen betrifft und diese effizienter und zukunftsträchtiger zu gestalten sucht. Zukunftsträchtiger bedeutet, dafür Sorge zu tragen, dass aktuelles Wissen nicht so schnell wieder verloren geht, sondern dem Prozess in der Zukunft weiter zur Verfügung steht.
 

Prozesse, das klingt relativ abstrakt. Können Sie es konkret machen? 

Nehmen wir den Automobilbereich: Im Fahrzeugdesign spielen 3-D-Tools eine wichtige Rolle. Zu Verwaltung der Daten gibt es ein sogenanntes Product Data Management, das sind klassische 1.0-Tools, die Informationen verfügbar machen, aber dem Meister oder Entwicklungsleiter nicht die Möglichkeit geben, neue Erfahrungen in Form von Kommentaren einzustreuen. Damit geht aber dieses Mikrowissen verloren, weil es nicht in den Prozess eingebunden werden kann. Die neuen kommunikativen Möglichkeiten von Social Business erlauben es nun, dieses Mikrowissen professionell zu dokumentieren und damit für den Prozess zu erhalten - und dieses Wissen intelligent zu vernetzen und jederzeit abrufbar zu halten.
 

Und das bei allen Prozessen im Unternehmen? Auch bei Kundeninformationen zum Beispiel? 

Überall dort, wo es Sinn macht und technisch machbar ist, ist dies der nächste Schritt der Entwicklung: eben hin zum Social Business. Den Datenschutz zu gewährleisten, ist dabei absolut wichtig.
 

Das betrifft die internen Prozesse. Gilt "social" auch im Außenverhältnis von Unternehmen? 

Ja. Social Media werden von Unternehmen zur Außendarstellung bereits breit genutzt, sie sind allerdings nur ein relativ kleiner Teil von Social Business. Wie sich Social Media aber für interne Prozesse nutzen lassen, hier fehlt es noch an Wissen.
 

Trotzdem noch eine Frage zum externen Verhältnis. Was heißt Social Business nun konkret? Muss ein CEO heute twittern? 

Er muss nicht, aber er könnte.
 

Soll er aus Ihrer Sicht? 

Das ist durchaus gewünscht.
 

Was bedeutet Social Business für die Art und Weise, Organisationen zu führen? Für Leadership? 

Das ist eine sehr spannende Frage, die sich allerdings noch nicht endgültig beantworten lässt. Denn wir stehen noch am Anfang. In Führungsetagen, insbesondere in oberen Führungsebenen, ist der Erfahrungshorizont hinsichtlich Social Business noch sehr begrenzt. Führungskräfte können den Wert, den Social Business für das Unternehmen haben kann, meist gar nicht richtig einschätzen. Wir empfehlen deshalb zu Beginn erst einmal ein Coaching für die Führungsetage. Aus dem ersten raschen Aha-Effekt wird dabei oftmals ein richtiger Schub in Richtung Social Business.
Mangelndes Wissen ist das eine. Hinzu kommt, dass sich Leadership im Social Business natürlich anders als klassisch hierarchisch definiert. Im Social Business agieren die Mitarbeiter mehr und mehr wie Selbständige. Eine Firma definiert sich somit eher als Verbund vieler Selbständiger, die zumindest in großen Teilbereichen eigenverantwortlich handeln. Die Leitung setzt für dieses eigenverantwortliche Handeln lediglich einen Rahmen fest.
 

Ist Hierarchie als Organisationsprinzip damit obsolet? 

Wo Hierarchie Innovation ausbremst und Arbeitsabläufe verzögert, sicher. Das kann sich heute kein Unternehmen mehr erlauben. Insofern braucht jeder Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin in dem eigenen Arbeitsumfeld einen gewissen Bereich, wo selbst entschieden werden darf. Allerdings gibt es immer noch die Notwendigkeit von Richtungsentscheidungen. Hierarchie ist nötig, um weitreichende Entscheidungen und insbesondere Strategieentscheidungen zu fällen. Das soll nicht heißen, dass die Netzwerke nicht Einfluss nehmen - aber die letzte Entscheidung fällt in der Hierarchie. Das ist gut so, und das wird auch so bleiben.
 

Also gibt es gewissermaßen eine Doppelstruktur zwischen der Linie und einer vernetzten Organisation? Kann man das so sehen? 

Absolut. Der Klassiker ist die Linie, sie wird aber ergänzt durch die Netzwerkstruktur, die fachlich geprägt ist. Durch die Organisationsentwicklung haben sich zwei Laufbahnen etabliert: die hierarchische Führungskräftelaufbahn auf der einen und die fachliche Laufbahn auf der anderen Seite. Auf fachlicher Ebene kann heute jemand ein Gehalt erreichen wie ein Manager und hat durchaus entsprechende Einflussmöglichkeiten.
 

Ist diese Doppelstruktur ein dauerhaftes Strukturelement oder handelt es sich um eine Übergangsphase, in der die Linie abstirbt und letztlich ein reines Netzwerkunternehmen als Organisationsstruktur der Zukunft bleibt? 

Nein, die Linie stirbt auf keinen Fall ab. Ich sehe die Doppelstruktur, von der Sie sprechen, auch nicht als Übergangslösung. Die Hierarchie wird nicht verschwinden - sie hat eine ganz wichtige Bedeutung. Zudem ist zu bedenken, dass Netzwerkstrukturen auch Hierarchien ausbilden können - was nicht immer positiv ist. Zum Beispiel, wenn sie damit Innovationen ausbremsen. Das ist eine große Gefahr.
 

Thema Scrum. Sie nutzen die Methode bei IBM. Was passiert eigentlich, wenn Unternehmen Scrum einführen? 

Scrum definiert eine sehr schöne Form der Zusammenarbeit. Mit Scrum wird das klassische Wasserfallmodell ganz einfach umgedreht. Das Wasserfallmodell funktioniert so: Man definiert Teilschritte, die wie die Becken in einem Wasserfall aneinandergereiht sind. So wie das Wasser von einem Becken zum nächsten fließt, geht man zur nächsten Stufe im Wasserfall, sobald ein Projektschritt erledigt ist. Das heißt aber: Man muss auf den Letzten warten. Oder die nächste Stufe sagt, ihr kommt zu einem ungünstigen Zeitpunkt; wir sind noch im Projekt X und können euer Projekt noch nicht bearbeiten. Dadurch gab es im klassischen Modell immer wieder große Wartezeiten. Mit Scrum dreht man das um, indem man nicht einzelne Schritte im Sinne dieser Becken im Wasserfall definiert, sondern den gesamten Wasserfall in den Blick nimmt, von Anfang bis Ende. Ich baue sozusagen in meinen Wasserfall viele Mauern, viele Teilaufgaben, die aber durchgezogen sind, und kann so eine Aufgabe von ganz oben bis ganz unten durchprozessieren. Damit habe ich eine wesentlich höhere Effizienz.
 

Welche Rolle hat dabei Führung? 

Da liefert der Mannschaftssport eine wunderbare Metapher. Der europäische Fußball ist wie Social Business: Der Manager ist der Trainer. Er nimmt die Mannschaftsaufstellung vor. Und das wird auch so bleiben.
 

Sie beziehen sich auf die Team-Typen Peter Druckers. Der schreibt, die Fußballmannschaft sei dadurch charakterisiert, dass jeder auf einer festen Position spielt. Im modernen Fußball hat sich das Spiel seither weiter dynamisiert. Ist diese Veränderung im Fußball ein Indiz, ein Zeichen für eine vermehrte Agilität in der Gesellschaft? 

Ja. Allerdings gibt es die Mannschaftsaufstellung im Fußball auch heute noch. Es gibt weiterhin eine gewisse Raumdefinition, wer sich wo auf dem Spielfeld aufhalten sollte. Und das gilt übertragen genauso im Unternehmen: Es macht Sinn, dass man als Fachmann oder Fachfrau in einem bestimmten Bereich eingesetzt ist, und doch ist heute mehr Flexibilität gefragt. Man kann es sich heute nicht mehr leisten, da stehen zu bleiben, wo man bei seiner Einstellung aufgestellt wurde. Und das Unternehmen, für das man arbeitet, muss ebenso bereit sein, den einmal unterschriebenen Arbeitsvertrag fortlaufend neu zu definieren, weil der Mitarbeiter sich weiterentwickelt. Diese Agilität ist eine gesellschaftliche Anforderung. Das ist vollkommen richtig.
 

Wenn wir noch bei den Team-Typen bleiben: Gewinnt Druckers Team-Typ der Jazzcombo an Bedeutung? 

Das hängt ganz von der jeweiligen Aufgabe ab. Es wird weiterhin Arbeitsprozesse geben, die nach Maßgabe des Orchestermodells, das heißt nach Partitur - also nach Vorgabe - funktionieren, beispielsweise in der Fertigung. Gleichzeitig wird das Thema Innovation immer wichtiger - und mit ihm gewinnen Abläufe, die nach dem Bild der Jazzcombo, also im Sinne freier Improvisation gestaltet sind, an Bedeutung. Nach meiner Einschätzung werden wir künftig unterschiedliche Arbeitsformen und -modelle nebeneinander erleben.
 

Letzte Frage: Sie betten das Modell Social Business in eine gesellschaftliche Perspektive ein, indem Sie vom Übergang der Wissens- zur Resonanzgesellschaft sprechen. Was meint der Begriff Resonanzgesellschaft? 

Wir leben noch in der Phase der Wissensgesellschaft, in der es um die optimale Verbreitung und Nutzung von Wissen geht, doch ist diese Phase bald zu Ende. Wissen ist heute durch die neuen Medien theoretisch für jedermann jederzeit und überall abrufbar. Damit verliert Wissen an Relevanz für Reputation und Karriere, denn den entscheidenden Wissensvorsprung gibt es nur noch sehr eingeschränkt. Allerdings entsteht ein neues Problem: der Informationsüberfluss. Die Fülle an Informationen muss bewältigt werden, und das ist die neue Herausforderung. In den nächsten 50 Jahren wird entscheidend, mit diesem Überfluss klarzukommen und - jetzt bin ich beim Stichwort - Resonanzen zu identifizieren. Resonanz im Sinne von: Was funktioniert in dem konkreten Umfeld, in dem dieser Ablauf, dieser Prozess oder dieses Projekt läuft? Was wollen die Kunden, was die Mitarbeiter? Das gerät immer mehr in den Vordergrund. Die Kenntnis, welches Potenzial eine Resonanz hat, ist der größte Engpass in nächster Zeit.
 


Zitate


"Social Business sucht die Gesamtheit der Prozesse im Unternehmen effizienter und zukunftsträchtiger zu gestalten." Peter Schütt: Social Business zwopunktnull

"Wir werden künftig unterschiedliche Arbeitsformen und -modelle nebeneinander erleben." Peter Schütt: Social Business zwopunktnull

"Agilität ist eine gesellschaftliche Anforderung." Peter Schütt: Social Business zwopunktnull

"Die Hierarchie wird nicht verschwinden - sie hat eine ganz wichtige Bedeutung." Peter Schütt: Social Business zwopunktnull

"Hierarchie ist nötig, um weitreichende Entscheidungen und insbesondere Strategieentscheidungen zu fällen." Peter Schütt: Social Business zwopunktnull

 

changeX 23.08.2013. Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

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Zum Buch

: Der Weg zum Social Business. Mit Social Media Methoden erfolgreicher werden. Springer Gabler, Heidelberg 2013, 151 Seiten, 39.95 Euro, ISBN 978-3-642-34641-5

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Autor

Winfried Kretschmer
Kretschmer

Winfried Kretschmer ist Chefredakteur und Geschäftsführer von changeX.

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