Die Situation dürfte jedem Manager bekannt sein: Auf der Suche nach den Quellen für neues Wachstum erreicht man einen Punkt, an dem der Weg sich gabelt: Fokussierung heißt die eine Richtung, Expansion die andere. Manche folgen dann lieber dem Sprichwort "Schuster, bleib bei deinen Leisten" und konzentrieren sich voll und ganz auf ihr Kerngeschäft. Andere aber bevorzugen das Motto "Wer wagt, gewinnt" und stoßen in neue Geschäftsfelder vor. Die Verlockung, Neuland zu erobern und dort ungeahnte Wachstumschancen zu entdecken, ist groß. Aber nicht minder hoch sind die Risiken, die mit der Expansion ins Unbekannte verbunden sind. Untersuchungen haben ergeben, dass drei Viertel der großen Firmenpleiten hauptsächlich auf die gescheiterte Eroberung neuer Marktsegmente zurückgehen - man denke etwa an Mobilcom, Enron oder Swissair. Andere Firmen allerdings, zum Beispiel Dell, Vodafone oder Nike, haben dank ihre Expansionsstrategie enorme Erfolge verbuchen können.

Wachsen ist riskant.

Was ist das Erfolgsgeheimnis profitabler Wachstumsstrategien? Dieser Frage gehen Chris Zook und Franz-Josef Seidensticker in ihrem neuen Buch Die Wachstumsformel auf den Grund. Auf der Basis einer breit angelegten Studie der Unternehmensberatung Bain & Company legen die Strategie-Experten systematisch dar, wie Wachstum über das Kerngeschäft hinaus gelingen kann und welche Gefahren auf diesem Weg lauern.
Letztere sind keinesfalls zu unterschätzen. Expansion, so die Autoren, ist heute längst nicht mehr so einfach wie noch vor einem Jahrzehnt. Der Druck der Investoren, die hohen Erwartungen des Aktienmarkts und das enorme Veränderungstempo führen nicht selten dazu, dass zu hohe Risiken eingegangen und übertriebene Wachstumsziele angepeilt werden. Zudem begibt sich das Management mit seiner Entscheidung für Expansion geradezu auf den Schleudersitz, denn wie erwähnt sind die Erfolgschancen nicht gerade rosig. Umso wichtiger ist es also, seine Wachstumsstrategie auf ein tragfähiges Fundament zu stellen.

Schritt für Schritt.

Wer über seinen Kern hinauswachsen will, sollte erst einmal tief hineinschauen, empfehlen die Autoren. Sie haben herausgefunden, dass Expansionen besser gelingen, wenn sie in enger Verwandtschaft zu einem sehr starken Kern aufgebaut werden. Er ist ein wichtiger Motor für den Erfolg und sollte sehr genau auf seine Schubkraft hin geprüft werden. Ebenso wichtig ist der aufmerksame Blick auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden, denn hier verbergen sich nicht selten die besten Expansions-Chancen.
Das Geheimnis für profitable Wachstumsstrategien geht aber weit über diese elementaren Schritte hinaus. Bei ihren Analysen haben die Bain-Berater entdeckt, dass die besten Unternehmen eine Art "Wachstumsformel" besitzen, die es ihnen erlaubt, erfolgreiche Wachstumsmuster mehrfach zu wiederholen und dabei laufend zu verbessern. Ein Paradebeispiel dafür: der Sportartikelhersteller Nike. Das Kerngeschäft mit Laufschuhen wurde Schritt für Schritt immer nach dem gleichen Muster ausgedehnt - erst auf Basketball, dann auf Tennis und schließlich mit gesteigertem Tempo auf alle populären Sportarten bis hin zum Golf - stets jedoch in enger Verwandtschaft mit dem Kern. Der Wachstumsmotor, der vor 30 Jahren angeworfen wurde, schnurrt bis heute zuverlässig und sichert den Vorsprung vor Wettbewerbern wie Reebok und adidas. Also lieber in kleinen Schritten über sich hinauswachsen als mit Siebenmeilenstiefeln? Ja, sagen die Autoren und belegen ihre These mit einer Auswahl an ausführlichen Best-Practice-Beispielen, die spannende Einblicke in die Strategien der Wachstums-Champions geben.

Nichts überstürzen.

Allerdings betonen die beiden Münchner Strategie-Experten, dass auch Nicht-Champions durchaus Chancen auf Expansionserfolg haben. Nicht selten geht dem erfolgreichen Wachstum sogar eine ausgewachsene Krise voraus. Hoffnung also für Firmen, die befürchten, dass ihre besten Tage vorbei sein könnten. Ihr Rettungsanker könnte in der systematischen Suche nach einem wiederholbaren Wachstumsmuster liegen. Ein Patentrezept ist diese "Wachstumsformel" allerdings noch lange nicht. Gerade wenn Unternehmen unter Zugzwang stehen, mahnen Zook und Seidensticker zu besonderer Vorsicht. Überstürzte und unkontrollierte Expansionsstrategien führen zielsicher zu Misserfolgen - siehe Deutsche Telekom, British Telecom und France Telecom. Die drei Konkurrenten fühlten sich gezwungen, UMTS-Lizenzen zu ersteigern - aber keiner hatte eine klare Strategie dafür. So wurden Milliarden in den Sand gesetzt.
Und weil der Vorstoß in neue Geschäftsfelder fast immer eine teure Angelegenheit ist, lohnt es sich, das Pro und Contra genau abzuwägen, die Entscheidung einer strengen Prüfung zu unterziehen und sie dann mit kühlem Kopf zu treffen. Die Kunst liegt darin, die gegenläufigen Kräfte von Fokussierung und Expansion gut auszubalancieren, sagen die Autoren. Aber: "Häufig besteht die beste Entscheidung über eine Expansion darin, Nein zu sagen." Eine Lektion, die sich so mancher gestrauchelte Expansionsfanatiker hinter die Ohren hätte schreiben sollen.

Helga Hochberger arbeitet als freie Redakteurin für changeX.

Chris Zook / Franz-Josef Seidensticker:
Die Wachstumsformel.
Vom Kerngeschäft zu neuen Chancen,
Carl Hanser Verlag, München 2004,
199 Seiten, 29.90 Euro,
ISBN 3-446-22855-1
www.hanser.de

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