Aus der Nische eine Tugend machen
Hervorragend positioniert - das neue Buch von Elke Fleing und Momo Evers.
Von Sigmar von Blanckenburg
Viele Existenzgründer, Selbständige und Solo-Unternehmer kennen das Problem: Keiner kennt sie, niemand weiß, was sie anzubieten haben. Doch die Kaltakquise ist mühsam - und hält von der eigentlichen Arbeit ab. Da ist wirkungsvolles Selbstmarketing gefragt. Ein neuer Ratgeber gibt einen Überblick über die Kunst, sich unverwechselbar zu machen. / 27.02.08
Fleing Cover"Ich kenne Sie nicht, nur ein paar Leute, die Sie kennen. Aber ich gehe den Alleingang." Das schrieb der damals noch gänzlich unbekannte Autor Thomas Bernhard in seinem ersten Brief an den Suhrkamp-Verleger Siegfried Unseld. Sein Brief war erfolgreich: Es entwickelte sich eine für Verleger und Autor fruchtbare Zusammenarbeit. Das Problem ist typisch: Mit ihm schlagen sich viele Existenzgründer, Freiberufler, Selbständige und Solo-Unternehmer herum: Sie haben etwas anzubieten, aber leider weiß niemand von ihrem Angebot. Und nicht jedem gelingt ein Befreiungsschlag wie der oben erwähnte.
Und so stecken viele unternehmerische Einzelkämpfer wertvolle Zeit in die sogenannte Kaltakquise. Kontakte zu Kunden und Interessenten müssen mühselig recherchiert, aufgebaut und gepflegt werden, bis endlich ein Auftrag an Land gezogen werden kann. Oft sind die Jungunternehmer so mit Akquisition beschäftigt, dass sie gar nicht mehr dazu kommen, ihre eigentlichen Kompetenzen auszuspielen. Schlimmstenfalls sinkt dann mit wachsender Arbeitszeit auch noch die Motivation in den Keller.

Präsentieren im Fahrstuhl.


Es geht aber auch anders. Der neue Ratgeber von Elke Fleing und Momo Evers führt in die Kunst des Selbstmarketings ein und gibt Tipps zu Markt und Kompetenzanalysen, Selbsteinschätzung und Motivation. Die Autoren empfehlen zweierlei: Erstens sich auf seine Stärken besinnen und sich auf diese konzentrieren, sich also spezialisieren, um eine ganz eigene Nische zu finden. Und zweitens diese Stärken auf möglichst vielen Ebenen bekannt machen. Das Buch nimmt den am Selbstmarketing interessierten Leser deswegen sozusagen an die Hand und spielt mit ihm zunächst die Grundüberlegungen durch, die beim Aufbau des Selbstmarketings eine Rolle spielen: An wen richtet sich mein Angebot? Welches Selbstbild möchte ich vermitteln? Wie und vor allem auch wo erreiche ich meine Kunden? Besonders wichtig ist dabei die Frage der Positionierung: Was unterscheidet ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern? Welche neuen Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften oder neuartigen Kombinationen von bereits bekannten sind im Angebot enthalten? Für welche Probleme des Kunden bieten sie eine Lösung an? Welches Lebensgefühl oder Image will man ihm vermitteln?
Einen sehr wirksamen Auftritt kann zum Beispiel der sogenannte "Elevator Pitch" vermitteln, zu Deutsch "Fahrstuhl-Präsentation". Der Name rührt daher, dass die Vorstellung seines Unternehmens nicht länger dauern darf, wie ein Fahrstuhl braucht, um einen Wolkenkratzer zu erklimmen - erfunden haben diese Art der Präsentation angeblich amerikanische Start-up-Gründer, die Risikokapitalgeber auf dem Weg zum Büro abpassten. Demgemäß geht es darum, einem Fremden innerhalb dieses engen Zeitrahmens das eigene Unternehmen oder die eigenen Kompetenzen möglichst einprägsam vorzustellen. Klar, dass man sich diese für diese Art der Präsentation besonders klar vor Augen führen und seine prägnante und einprägsame Unternehmensvorstellung regelrecht üben muss. Dabei darf man freilich die Alleinstellungsmerkmale nicht vergessen. Sonst muss man sich womöglich den Vorwurf anhören, den Managementberater Hannes Treichl in seinem Blog an Unternehmer richtet, die ohne Blick für den Kundennutzen nur sich selbst darstellen: "Du hast mir nie erklärt, was du mir bieten kannst, das mein Leben einfacher macht."

Die richtige Mischung finden.


Eine andere Möglichkeit, sich einen Namen zu machen, eröffnen Bücher oder Artikel in Fachzeitschriften. Auch ein Weblog eignet sich dafür, sich als Spezialist bekannt zu machen. Der eben erwähnte Hannes Treichl mit seinem Blog anders denken, aber auch das law blog des Anwalts Udo Vetter, das zu einer Anlaufstelle für aktuelle juristische Diskussionen im Internet geworden ist, sind prominente Beispiele. Für Werber und Medienschaffende ist das Blog werbeblogger von Patrick Breitenbach und Roland Kühl zu einer wahren Fundgrube geworden. Hier werden neue Werbekampagnen und Entwicklungen in der Medienwelt aufgegriffen und von Werbeprofis diskutiert. Nicht zuletzt sind auch Guerilla-Marketing, aber auch Auftritte als Moderator oder soziales Engagement gute Möglichkeiten, sich bekannt zu machen.
Die Autoren stellen diese Instrumente detailliert dar und behalten dabei immer die richtige Positionierung im Blick. Dabei kommen die eher klassischen Präsentationsformen und -mittel wie Visitenkarten und Broschüren, E-Mail-Newsletter, die eigene Website, die Teilnahme an Messen sowie verschiedene Formen des Empfehlungsmarketings und natürlich Networking nicht zu kurz. Fleing und Evers machen dabei deutlich, dass es vor allem auf die richtige Mischung ankommt, um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen. Gerade die Vernetzung der Aktivitäten ist eine wichtige Kompetenz, die man in diesem Buch lernen kann. Für Selbständige und Unternehmer, die sich mit diesen Fragen bisher wenig beschäftigen konnten, kann dieses Marketing-Buch eine gute Inspirationsquelle sein.

Sigmar von Blanckenburg ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Elke Fleing / Momo Evers:
Hervorragend positioniert.
Redline Wirtschaft, Heidelberg 2008,
220 Seiten, 17.90 Euro.
ISBN 978-3-636-01452-8
www.redline-wirtschaft.de

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Sigmar von Blanckenburg

Sigmar von Blanckenburg schreibt als freier Autor für changeX.

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