Das Marketinghandwerk ist in den letzten Jahren schwieriger geworden. Zielgruppen lassen sich nicht mehr so leicht bestimmen und mit Werbebotschaften und -bildern bombardieren. Sowohl der klassische Frontalangriff mit Plakaten und Zeitungsanzeigen als auch die Einkreisungstaktik mit Werbespots und Mailings hat gegenwärtig mit großen Streuverlusten zu rechnen. Die Kunden haben sich auf das Dauerbombardement eingestellt und nutzen jede Gelegenheit, sich der Einwegkommunikation zu entziehen.

Wie man Kunden erobert.

Als Antwort darauf haben Roman Anlanger und Wolfgang Engel sich einen Ansatz patentieren lassen, der die Kriegslist institutionalisiert, um den Kunden wieder zu erreichen: "Trojanisches Marketing". Während "normales Marketing" mit einfachen Strukturen, existierenden Märkten und Kunden rechnet, geht Trojanisches Marketing von "zu schaffenden Märkten" aus und sucht nach "potenziellen trojanischen Pferden", mit denen man Kunden auf pfiffige und unerwartete Weise erreichen kann. So wie die Griechen ihre besten Krieger in einem riesigen Holzpferd versteckten und so in das belagerte Troja schleusten, wollen die Autoren Werbebotschaften so geschickt verpacken, dass der Kunde ihrer zunächst gar nicht gewahr wird und sich ihnen, wenn er sie dann entdeckt, gar nicht entziehen kann.
Zum Beispiel: Jemand kauft im Winter ein Netz Orangen, von denen einige in Seidenpapier eingewickelt sind. Beim Essen der Orangen entdeckt er auf dem Papier folgende Aufschrift: "Diese Orangen kommen aus dem sonnigen Süden, genauer von der türkischen Riviera. Dort ist es jetzt angenehm warm. Was halten Sie von einem Urlaub dort? Mehr dazu unter www.orangenland.de". Oder ein Passant weist einen Taxifahrer darauf hin, dass auf dem Dach seines Autos ein Kaffeebecher steht - und ist schon Teil des Plots, der als Werbung für Starbucks in Szene gesetzt wurde.
Auch ein freudiges Ereignis kann als trojanisches Pferd wirken, denn in einem Glücksmoment ist das Gehirn wesentlich aufnahmefähiger als sonst. Das wusste schon Asbach Uralt zu nutzen, als man etwas holprig reimte "Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das schon einen Asbach Uralt wert!" Die Marke Red Bull hat vorgemacht, wie das heutzutage aussehen kann: Bei Examensfeiern wurden silberglänzende Rollen an die Absolventen verteilt. Darin steckten eine Gratulationsurkunde der Firma und einige Dosen des Getränks. Auch die österreichische Brauerei Stiegl dachte sich für Glücksmomente etwas aus: Sie verschenkten an frischgebackene Väter einen Gutschein für einen Träger Bier.

McDonald's im Wald.

Ein gutes Beispiel für Trojanisches Marketing sind auch die viel gescholtenen Computerspiele. Seit viele junge Menschen sich lieber mit Computerspielen beschäftigen, sind sie über das klassische Medium Fernsehen nicht mehr so gut zu erreichen. Aber Computerspiele bieten viele Möglichkeiten, Werbung einzubauen. Die List dabei: Man kann Leute da erreichen, wo sie keine Werbung erwarten. Und wenn man dabei nicht zu aufdringlich vorgeht, profitiert man sogar noch vom Image des Spiels. So geschehen bei dem Spiel ORF Ski Challenge, an dem sich viele Österreicher rege beteiligen. In das Spiel ist auf raffinierte und sehr vielfältige Weise Werbung eingebaut. Wenn man sich zum Beispiel beim Skilaufen verirrt, kann es passieren, dass man plötzlich mitten im Wald vor einer McDonald's-Filiale steht. Die virtuelle Welt birgt viele Möglichkeiten, Werbung mehr oder weniger überraschend zu platzieren.

Märkte werden gemacht.

Als wichtigste Erkenntnis dieses Buches gilt es festzuhalten, dass Märkte nicht einfach da sind. Märkte werden gemacht. Sie entstehen aus der Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Das stellt wesentlich höhere Anforderungen an die Unternehmen, die auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren müssen, als die statische Vorstellung fest umgrenzter Märkte, bestehend aus definierten Zielgruppen.
Fazit: Am Ende hat der Leser das Gefühl, eine brauchbare Beschreibung dafür zur Hand zu haben, wie sich Marketing in Zukunft entwickeln könnte. Für "Zielgruppen" bedeutet dieser Ansatz, dass es in Zukunft noch schwieriger wird, sich vor Werbebotschaften in Sicherheit zu bringen. Andererseits kommt die Werbung auch angenehmer, verführerischer, eben "werbender" daher. Freilich sind Kunden schwer berechenbar. Und sie lernen schnell. Nach der Eroberung von Troja hat wohl niemand mehr ein herumstehendes Holzpferd so einfach zu sich in die Stadt geschleppt. Ob es unerwünschten Werbebotschaften da anders geht?

Sigmar von Blanckenburg ist freier Mitarbeiter bei changeX.

Roman Anlanger / Wolfgang A. Engel:
Trojanisches Marketing.
Mit unkonventioneller Werbung zum Markterfolg.
Haufe Verlag, Planegg / München 2008,
289 Seiten, 29.80 Euro.
ISBN 978-3-448-08720-8
www.haufe.de