Harry Potter ist mehr als ein Buch. Es ist ein gesellschaftliches Phänomen. Für Brown ist diese Erfolgsgeschichte einer der glänzendsten Marketingerfolge der letzten Jahre. "Das Marketing der Marke ist brillant!", schwärmt er - und macht sich akribisch daran, Geheimnisse und Tricks der Potter-Vermarktungsstrategien zu enträtseln. In lockerer, flapsiger Sprache gibt er seine Ergebnisse zum Besten. Das passt, denn wahrscheinlich kann man sich dem Potter-Universum schon gar nicht mehr ohne eine gewisse Ironie und Selbstironie nähern - zu gigantesk ist alles, was damit zu tun hat. 250 Millionen Auflage, Übersetzung in 61 Sprachen ist der neuste Stand.

Geschäftstüchtige Zauberlehrlinge.

Erst einmal analysiert Brown Marketing, Wirtschaft und alles, was dazugehört, in den Büchern selbst. Schnell wird er fündig, denn: "Die Bücher stecken voller brillant ausgedachter Marken und neuer Produktkonzepte." Von den Scherzartikel-Kreationen der äußerst geschäftstüchtigen Weasley-Brüder über den begehrten Feuerblitz-Rennbesen bis hin zu den diversen Zauberzubehör-Gegenständen, die für den Besuch von Hogwarts Pflicht sind. Andererseits zieht Rowling das Thema Marketing aber auch kräftig durch den Kakao - der pomadisierte Lehrer Gilderoy Lockhart ist die Karikatur eines Profi-Selbstdarstellers, Werbung ist im Potter-Universum eine lustig-überzogene Spiegelung echter Vermarktung. In Interviews zeigt Rowling nicht selten eine gewisse Feindseligkeit großen Marken gegenüber, aber sie hat selbst ein so geschicktes Händchen beim Erfinden von fiktiven Werbebroschüren und Markennamen, dass Brown ihr diese Haltung nicht ganz abnimmt.

No tale, no sale.

Brown scheint sich stellenweise selbst nicht ganz im Klaren darüber, wem der Erfolg dieses Buches nun zuzuschreiben ist. Manchmal preist er die ideenpralle Story, die Grundlage des ganzen Hypes, dann wieder behauptet er: "Das Marketing hat aus Harry Potter das gemacht, was es ist." Fest steht: Zu Anfang gab es nicht viel Rummel um das Buch. Zwölfmal wurde es von Verlagen abgelehnt, gestartet ist das Buch mit einer klassischen Einstiegsauflage von etwa 5.000 Stück. Doch dann setzten begeisterte Leser eine Lawine von Mundpropaganda in Gang. Der Verlag horchte auf und begann, etwas für das Buch zu tun.
Eine raffinierte Marketingstrategie setzte ein, die Brown sehr genau analysiert. Vielleicht war es gut, dass der Werbefeldzug erst in dieser Phase einsetzte. Denn heftig die Trommel für etwas zu rühren garantiert keineswegs den Erfolg, so Brown: "Traurig, aber wahr, dass gerade die am heftigsten und extravagantesten beworbenen Angebote am Point of Sale häufig scheitern." Geschickt heizen die Verlage ab Band drei den Medienrummel um das Erscheinungsdatum an, auch die (immer wieder angeblich durchbrochene) Geheimhaltung dient diesem Zweck. Durch Partys, Lesungen et cetera wird der Erscheinungstag zum Event, die Erwartungen werden schon lange vorher gezielt durch Informationshäppchen, Hinweisen und Anspielungen angeheizt ("Teasing"). Das ist Verweigerungsmarketing pur. Beginnt der Verkauf erstmal, wird er mit seinen Superlativen zum Teil der Geschichte.
Marketingtechnisch optimal wirken auch die Anekdoten, die sich rund um Rowling und Potter ranken und die längst zum Mythos geworden sind. Rowlings biografische Geschichte von der armen alleinerziehenden Mutter, die in Cafés schreiben muss, ist eine Aschenputtel-Geschichte, wie man sie besser kaum erfinden könnte. Clever wird die unwiderstehliche Story für die Promotion genutzt.
Aber einen taktischen Fehler hat Brown ausfindig gemacht: Rowling hätte, so meint er, die Filme nicht loben dürfen. "In der nächsten Runde sollte sie ermutigt werden, am cineastischen Produkt herumzunörgeln ... die Leute werden so begierig darauf sein, mit eigenen Augen zu sehen, was Hollywood JKRs Werken angetan hat, dass die bisherigen Rekorde wie Gummiringe reißen werden." Die Zukunft wird es zeigen, ob Brown Recht hat!

Skurrile Phänomene.

Genüsslich wirft Brown mit den Superlativen um sich. Er hat eifrig Fakten, Daten und Anekdoten rund um Potter gesammelt; sie bilden einen großen Teil des Buches. Man erfährt viel Interessantes über die Hintergründe der Filmdeals und der Lizenzgeschäfte mit Potter-Artikeln (derzeit sind 400 Produkte auf dem Markt). Anderes, was Brown zu berichten hat, ist ausgesprochen skurril: Produktfälschungen gibt es inzwischen nicht nur bei textilen oder elektronischen Markenartikeln, sondern auch bei Büchern - der chinesischen Plagiate-Industrie entstammen drei Potter-Fortsetzungen aus anderer Feder, darunter Harry Potter and the Golden Turtle. Leider ist der Lesegenuss arg davon beeinträchtigt, dass die Autoren nur ein sehr begrenztes Schreibtalent beweisen.
Die Magie der Marke Potter reichte sogar noch aus, um der Parodie Barry Trotter eine Auflage von 600.000 Stück zu bescheren, wovon normale Fantasyautoren mit Originalstoffen nur träumen können. Darüber hat das Phänomen einen blühenden Kosmos von Sekundärliteratur hervorgebracht (zu dem natürlich auch Browns Buch gehört), der sich mit Erfolg bemüht, sich an den Potter-Hype anzuhängen. Schön, aber wahr: Anscheinend ist der Kuchen groß genug für alle.

Das Fan-Universum.

Ein faszinierendes Phänomen ist auch die Fan-Front, in der sich die Pottermanie ein stück weit verselbständigt hat. Die Szene ist hervorragend vernetzt und beschäftigt sich nicht nur mit Rowlings Schöpfungen, sondern beansprucht ihre Welt auch für sich. Inzwischen gibt es rund 64.000 von Fans verfasste Potter-Geschichten bis hin zum kompletten Roman. Das ist laut Copyright natürlich vollkommen illegal, aber die Verlage merkten schnell, dass es unmöglich war, etwas dagegen zu unternehmen. Zu groß war die Macht von Fans und Öffentlichkeit; Potter ist ein schönes Beispiel dafür, wie Kunden großen Anteil am Produkt nehmen und ihm ein starkes Gefühl des Mitbesitzes entgegenbringen können. Inzwischen wird - ein geschickter Schachzug - die Fan Fiction von den Verlagen sogar mit Wettbewerben gefördert. Merke: Was man nicht unterdrücken kann, sollte man für sich nutzen lernen! Fans sind nützliche Verbündete, aber nur, wenn man sie gut behandelt. Etwas akademischer kann man das so ausdrücken wie Brown: "Wir haben es weniger mit einer großen Markengeschichte zu tun als vielmehr mit einer großen Geschichtenmarke. Sie erzeugt eine Vielfalt von Geschichten, die agieren und interagieren und einander verstärken und gelegentlich auch widersprechen."

Geht es abwärts mit Potter?

Größtenteils erweist Brown Harry Potter seinen Respekt, kaum ein Fan wird bei der Lektüre Schaum vor dem Mund bekommen. Aber er berichtet auch von Kritikern und analysiert auch die ersten Anzeichen, dass der Hype seinen Höhepunkt hinter sich haben könnte. "Nichts entzaubert den Appeal einer Marke so sehr wie Allgegenwart", bemerkt Brown. Auf manche Fans wirkten die Ankündigungen, dass eine wichtige Figur sterben werde, bereits wie das verzweifelte Bemühen, das Interesse zu steigern: "Sensationalistische Taktiken sind ein Hilferuf."
Doch unabhängig davon, ob nun zehn oder 30 Millionen Menschen das Buch kaufen - man bekommt bei der Lektüre von Browns Buch große Lust, mal wieder in den Potter-Bänden herumzuschmökern und sich das neuste Abenteuer zuzulegen. Wenn das nicht ein schönes Beispiel von Synergie ist.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Stephen Brown:
Die Botschaft des Zauberlehrlings.
Die Magie der Marke Harry Potter,
Carl Hanser Verlag, München/Wien 2005,
224 Seiten, 19.90 Euro,
ISBN 3-446-40310-8
www.hanser.de

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