Wenn ein Unternehmen wie Exxon vom Markt verschwände, würde sich irgendein Kunde darüber grämen? Vermutlich nicht. Die Autofahrer zucken die Schultern und tanken eben woanders. "Wenn wir Manager glauben, dem Kunden liege etwas an unserer Marke, dann sind wir im Irrtum", behaupten Patrick Barwise und Séan Meehan. "Dem Kunden geht es einzig und allein um die Vorteile, die unsere Marke oder die der Konkurrenz ihm bietet." Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, was den Kunden wirklich wichtig ist. Nämlich ein funktionierendes, qualitativ gutes Produkt zu einem fairen Preis zu bieten. Markenpolitik? Gefühlswerte? Einzigartigkeit? Alles Wischiwaschi. Behaupten sie - und mit Ausnahme von Kultmarken wie Apple, Bang & Olufsen et cetera, die eine Menge glühender Fans haben, liegen sie damit vermutlich richtig.

Kundenfokussierung!

Doch Barwise und Meehan wollen natürlich nicht alles schlecht machen, sondern zeigen auch reichlich Auswege aus dem Dilemma auf. Zum Beispiel, einfach die Kluft zwischen vollmundigen Versprechungen und der enttäuschenden Wirklichkeit, die der Kunde erlebt, zu verringern. Mit vielen Beispielen und Fallstudien bringen die Autoren Managern die Botschaft nahe, dass es mehr bringt, besser zu sein, als einzigartig zu sein. Und was für fatale Folgen es hat, wenn man in seiner Aufmerksamkeit nachlässt und die sich wandelnden Kundenwünsche außer Acht lässt. Das ist leider gang und gäbe, so tadeln die Autoren. Viele Branchen sind in ihren Strukturen so festgefahren, dass sich die Kunden inzwischen damit abgefunden haben, Waren und Dienstleistungen so hinzunehmen, wie sie eben sind.
Barwise und Meehan erklären, wie man Wettbewerbsvorteile in der Produktkategorie erkennen lernt, Kundenfokussierung als neue Grundhaltung einführt und sein Gespür dafür schärft, worauf es dem Kunden wirklich ankommt. Dazu legen sie allen Führungskräften wärmstens den direkten Kundenkontakt ans Herz - wenn der CEO des Mineralölkonzerns eine Woche lang täglich an der Tankstelle mitgeholfen hat, dann weiß er, mit wem er es zu tun hat und worauf die Kunden Wert legen. Nämlich nicht nur auf Sprit und Snacks, sondern zum Beispiel auf saubere Klos. Ausführlich analysieren Barwise und Meehan Verbraucherentscheidungen. Der Kunde will meist, dass das Produkt ihm das Leben einfacher macht. Wenn man das bei der Konzipierung im Hinterkopf behält, liegt man damit nie falsch. Aber auch einfache Faktoren wie Verfügbarkeit entscheiden, ob ein Produkt gekauft wird. Liegt es nicht im Laden, so what, greift man eben zu einer anderen Marke.
Für Experimente haben die Autoren nicht viel übrig, und sie präsentieren ein paar gruselige Storys darüber, wie man mit dem Versuch, ganz besonders zukunftsweisend und kreativ zu sein, schrecklich auf die Nase fallen kann. Also: Bloß nicht herumdoktern an bewährten und am Markt eingeführten Produkten, auch wenn sie vielleicht auf den ersten Blick nicht besonders hip sind! Stattdessen sollte man - es ist so einfach und wird so selten gemacht! - dem Kunden besser zuhören und sein Feedback umsetzen. So lässt sich wesentlich besser Wachstum generieren als über ehrgeizige Umstrukturierungsprogramme, die das Unternehmen auf den Kopf stellen und letztlich doch nichts bringen.

Werbung - aber bitte witzig.

Etwas enttäuschend ist an Barwises und Meehans interessantem Buch einzig das Kapitel über Werbung. Zwar lautet schon die Kapitelüberschrift "Vorsicht: Konventionelle Werbung bringt nichts!", aber wer nun Erhellendes zum Thema Event, virales Marketing, interaktive Kundenbindung und Ähnliches erwartet hat, der wird enttäuscht. Die Autoren setzen auf den guten alten Fernsehspot, nur soll der eben nicht konventionell sein, sondern bitte witzig. Mit dieser Strategie ist auch schon die Zielgruppe ihres Buchs angedeutet: Weltunternehmen, die sich millionenschwere Werbekampagnen leisten können. Kleinere Unternehmen kommen in ihrem Universum so gut wie nicht vor.

Nina Hesse ist freie Mitarbeiterin von changeX.

Patrick Barwise / Seán Meehan:
Simply Better.
Dem Wettbewerb die entscheidende Nasenlänge voraus,
Campus Verlag, Frankfurt/New York 2005,
208 Seiten, 29.90 Euro,
ISBN 3-593-37807-8
www.campus.de

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