"Jetzt sind Sie dran!", betitelt das renommierte Wissensmagazin GDI Impuls seine aktuelle Ausgabe zur Zukunft der Medien. Denn diese Zukunft wird weitgehend ohne das stattfinden, was wir heute noch "Medien" nennen. Aber dafür mit den Unternehmen aus allen anderen Branchen. 

"The medium is the message." Diese legendäre These von Marshall McLuhan geht kurz vor ihrem 50. Geburtstag in Pension. Die Kanäle, über die eine Botschaft gesendet wird, sind nicht mehr wichtiger als die Botschaft selbst. Dieser Strukturwandel werde in erster Linie durch das Internet hervorgerufen, dank dessen heute an jedem Schreibtisch ausreichend Technologie vorhanden sei, um selbst auf jedem beliebigen Kanal zu kommunizieren und zu publizieren. Der Umbruch für die Medienbranche selbst sei dabei, so GDI Impuls-Chefredakteur Detlef Gürtler, in etwa vergleichbar mit einem Übergang von der Öl- zur Wasserindustrie. "Öl braucht große Raffinerien und Konzerne - und die Pipelines sind ein entscheidender Faktor. Wasser-Produzenten gibt es in allen Größen und in allen Formen - und es würde niemand behaupten, dass das Rohr das zentrale Element der Wasser-Industrie ist." Die Medienindustrie löse sich dementsprechend vom Kanaldenken und wandle sich zur Botschafts-Branche. Denn jetzt ist die Botschaft selbst wieder die Botschaft. GDI Impuls beschreibt in sieben Thesen, wie dieser Wandel vonstattengehen könnte.  

Für die Unternehmen außerhalb der bisherigen Medienbranche enthält dieser Wandel sowohl eine gute als auch eine schlechte Nachricht. Die gute: Sie sind nicht mehr auf Kanalbewirtschafter angewiesen, um mit ihren Kunden zu kommunizieren. Sprechen und Zuhören geht jetzt ganz direkt. Und die schlechte Nachricht: Sie können nicht nur direkt kommunizieren - sie müssen es auch. Gerade für Markenartikler, die es bisher gewohnt sind, Botschaften immer nur auszusenden, wird es eine Herausforderung, zu lernen, so etwas wie echte Gespräche zu führen.  

GDI Impuls ist zu beziehen über das GDI Gottlieb Duttweiler Institute. Auskunft: Daniela Fässler daniela.faessler@gdi.ch, Telefon +41 44 724 61 11