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Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute - das neue Buch von Anne M. Schüller
Rezension: Jost Burger

Die Kunden von heute werden auch immer schwieriger. Und das Social Web macht es nicht leichter, sie zu binden. Ein neues Buch verbindet das entstehende Web 3.0 mit den klassischen Tugenden des kundenzentrierten Marketings.

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Wie Schmetterlinge, so leicht und flatterhaft bewegen sich die Kunden neuerdings von Anbieter zu Anbieter, und wo das Angebot nicht zusagt, da wird eben weitergeflattert - und kräftig drüber getratscht. Schon gar in Zeiten des Social Web. Solche Bilder kommen einem in den Sinn, liest man Bücher von Anne M. Schüller. Sie gilt als eine deutsche Grande Dame des kundenfokussierten Marketings (manche sprechen auch von Loyalty Marketing), ihre Vorträge und Bücher gelten manchem als Kult.  

Auch in ihrem neuesten Buch geht es darum, den Kunden bei der Stange zu halten. Und zunächst ist Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute eine sehr praxisorientierte Anleitung zum kundenorientierten Multichannel-Marketing auf 200 Seiten. Doch wer sich auf die durchaus anspruchsvollen 140 Seiten einlässt, die diesem Praxisteil vorangehen, wird feststellen: Der Untertitel des Buches lautet zurecht "Managementstrategien für unsere neue Businesswelt".


Endlich wieder wie auf dem Dorfplatz


Denn um genau diese neue Businesswelt geht es Schüller erst einmal. Nicht jedem Leser mag neu sein, was sie da beschreibt: die vonstatten gehende totale Durchdringung des Lebens durch das Social Web. Doch Schüller schafft es, diese Entwicklung mit großer Begeisterung und Überzeugungskraft, aber ohne das in avantgardistischen Kreisen verbreitete Ennui derer zu beschreiben, die es ja immer schon gewusst haben und schon viel weiter sind. Wem es bis jetzt noch nicht klar war, der wird ohne herablassenden Zeigefinger, belesen und fundiert auf das neue Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen gestoßen.  

Welches da heißt: Wer verkaufen will, muss begeistern. Wer schlechte Sachen verkauft oder sich schlecht benimmt, über den wird - Stichwort Social Web und Mobile Web - sofort auch schlecht geredet. Die technologische Grundlage des Social Web erlaubt dem Menschen als Kunden, sich endlich wieder wie auf dem Dorfplatz zu verhalten.  

Nur dass Gerüchte, Empfehlungen, Warnungen oder die Meinung von Opinion Leadern beziehungsweise den guten alten Multiplikatoren vieltausendfach verstärkt und unfassbar viel schneller die Runde machen - und zudem um die ganze Welt gehen. Und dass es immer weniger Grenzen gibt zwischen Unternehmen und Kunden: Irgendwie ist die ganze Welt eine große kollaborative Software, die als Instrument zum Kommunizieren, zum Verkaufen, zum Meinungsbilden, aber auch zum Crowdsourcen und zur Mitarbeiterführung taugt.


Potenzierte Flatterhaftigkeit


Kunden sind eben Schmetterlinge, die tratschen, und Mitarbeiter auch. Statt handfester Beziehungen gibt es nur noch Berührungspunkte. Touchpoints eben: "Touchpoints sind Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden und auch zwischen Führungskraft und Mitarbeiter." Schüllers Verdienst ist es, sehr deutlich zu machen, dass diese Flatterhaftigkeit, auch diese Gleichzeitigkeit von Offline- und Online-Kontakten, dieses Benutzen sämtlicher Kanäle, diese - ja! - Unordnung in den Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen Unternehmen und Mitarbeitern durchs Social Web unwiderruflich potenziert wurde und wird.  

Das tut sie, um die Notwendigkeit ihrer Tools zu verdeutlichen. Sie nennt sie Kundenkontaktmanagemt und Mitarbeiterkontaktmanagement. In jeweils eigenen, sehr umfangreichen Kapiteln beschreibt sie dann eigentlich ganz normale und von Common Sense geprägte Prozesse, Touchpoints zu kontrollieren. Am Anfang steht etwa eine Ist-Aufnahme, die klärt, wann, wo und durch wen Kunden mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Darauf folgen Soll-Pläne: Wie werden Kunden begrüßt? Welches Gefühl soll bei ihnen zurückbleiben? Wie schafft es ein Unternehmen, Kunden auf ihrer Reise durch die Berührungspunktelandschaft stets angemessen, ehrlich, überzeugend und wunschgemäß anzusprechen, auf dass ein restlos begeisterter Weiterempfehler zurückbleibt? Umsetzungsstrategien und das Einrichten von Monitoringprozessen folgen. Und natürlich werden viele dieser Maßnahmen ganz und gar offline eingesetzt. Der Empfangsbereich eines Autohauses ist ja nun wirklich ganz und gar nicht online.


Nur begeisterte Kunden empfehlen weiter


Klassische Projektarbeit, klassische Prozessorientierung, mag sein. Aber zum einen geht Schüller hier so sehr ins Detail und gibt so viele praktische und umsetzbare Tipps, dass man eine Beschreibung nur anfangen könnte, wollte man etwa die Beispielfragen eines Personalers wiedergeben, der von einem Mitarbeiter Feedback holt. Oder die Geschichte weitergeben, wie der kleine Hinweis eines Taxifahrers den Onlineshop eines Beratungskunden von Schüller umgemodelt hat. Oder verbreiten, dass zufriedene Kunden niemanden weiterbringen - nur wahrhaft begeisterte Kunden empfehlen weiter.  

Und zum anderen gilt: Alle paar Jahre erscheint ein Wirtschaftsbuch, das bestehende Diskussionen und herumschwirrende Meme aufgreift, Verbindungen zwischen Neuem und Altem aufdeckt und alles in eine sinnvolle, nachvollziehbare und praktisch umsetzbare Darstellung packt. Und genau das tut Schüllers Buch. Weswegen es allen ans Herz gelegt sein soll, die schon immer stets an den Kunden gedacht haben - und sich schon jetzt aufs Web 3.0 freuen.  


changeX 11.05.2012. Alle Rechte vorbehalten, all rights reserved.

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Zum Buch

: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. GABAL Verlag, Offenbach 2012, 352 Seiten, 29.90 Euro, ISBN 978-3-86936-330-1

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Autor

Jost Burger
Burger

Jost Burger ist freier Journalist in Berlin. Er schreibt als freier Mitarbeiter für changeX.

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