Vom Spielplatz am Bäumerplan dringt das Kindergeschrei bis zur Neuaufnahme des St.-Josefs-Krankenhauses in Berlin-Tempelhof. Das hatte Barbara Braun im April 2007 besonders gut gefallen, als sie ihre Besichtigungstour durch die Berliner Kreißsäle machte. Es war immerhin ihre erste Schwangerschaft, und da sollte bei der Geburt alles so perfekt wie möglich sein. Und der Gedanke gefiel ihr, im Park und auf dem Spielplatz herumzuwatscheln, alle zehn Minuten stehen zu bleiben, um eine Wehe zu veratmen, um sich dann, wenn die Abstände zwischen den Wehen immer kürzer werden, doch in den Kreißsaal zurückzuziehen.
Aber bevor der Spielplatz vor dem Krankenhaus den Ausschlag für die Wahl des Kreißsaals geben kann, müssen vorher alle anderen Kriterien stimmen. Einrichtung und Ausstattung der Geburtenstation, Vertrauen erweckende Hebammen, kinderärztliche Versorgung und natürlich die Einstellung der Klinik zur Periduralanästhesie (PDA) waren sozusagen die Pflicht, die es für das Krankenhaus am Bäumerplan zu erfüllen galt. Es war alles perfekt - allerdings nur auf dem Papier. Denn als bei Barbara Braun die Wehen begannen, war es mitten in der Nacht. Auf dem Spielplatz keine Kinder, und der Anästhesist der Nachtschicht ließ sich stundenlang bitten, bevor er die PDA legte. Und als er so weit war, war es zu spät: Die Presswehen setzten bereits ein.
Jedes Jahr gibt es in ganz Deutschland zehntausende von Schwangeren, bei denen die Geburt nicht so abläuft, wie sie es sich vorher zurechtgelegt hatten. Aber Barbara Braun war die einzige von ihnen, die daraus Konsequenzen zog. Das Projekt, das sie kurz nach der Geburt ihrer Elise Mattea startete, sollte schwangeren Paaren dabei helfen, ihre Geburtsvorbereitung so optimal wie möglich zu gestalten. Dass am Ende daraus ein ganz neuer Geschäftszweig wurde, mit dem das altmodische Print-Medium überhaupt den ultramodernen Online-Publishern den Rang ablief, hätte damals noch keiner gedacht.
Barbara Braun ging von ihrem eigenen Missgeschick aus. Wie hätte sie vorher wissen können, dass an jenem Krankenhaus in der Nachtschicht keine PDA gelegt wird? Indem ihr vorher eine Leidensgenossin ihre Erfahrungen geschildert hätte. Und umgekehrt: Wenn alle diejenigen, die in Berlin auf der Suche nach dem optimalen Kreißsaal waren, ihr Geburtserlebnis lesen könnten, könnten sie sich ein anderes Krankenhaus aussuchen - oder vorher ausdrücklich vereinbaren, dass ihnen unter der Geburt auf Verlangen eine PDA gelegt wird.
Brauns Fazit: Nichts ist für Schwangere bei der Vorbereitung auf die Geburt lehr- und hilfreicher als Erfahrungsberichte von anderen, die genau diese Situation bereits hinter sich gebracht haben. Man musste nur dafür sorgen, dass möglichst viele dieser Erfahrungsberichte aufgeschrieben werden, und dann möglichst zielgenau bei den Schwangeren landen, die sie benötigen. Also startete Barbara Braun mit der Publikation von solchen Berichten. Für den Druck gewann sie Jürgen Jamade vom Copyshop um die Ecke, und den Online-Auftritt organisierte ihr letzter Arbeitgeber. Von dem hatte sie nämlich statt einer Abfindung einen Webdesign-Gutschein über 25.000 Euro bekommen - mehr als genug, um babester.de aufzusetzen, eine schnieke Homepage mit Datenbank, Suchmaschine, Feedbackschleife und Shop-Funktion.
Und damit begann sie den Handel mit Geburtserlebnissen. Den im Freundeskreis gesammelten Grundstock erweiterte Braun schnell durch den Tauschkauf: Wer selbst eine Geburtsbeschreibung lieferte, konnte im Tausch dafür drei andere Beschreibungen downloaden - und bekam zusätzlich die Garantie, an eventuellen zukünftigen Vertriebserlösen beteiligt zu sein, die babester mit diesem Beitrag erzielen würde.
Und die wurden auch tatsächlich erzielt: über kostenpflichtige Downloads, vor allem aber über individuell zusammengestellte Geburtserlebnis-Bücher. Auf der Website oder per Telefon gaben die Kunden an, welche Informationen sie wünschten, und zu jedem gewünschten Krankenhaus, zu jeder gewünschten Geburtsmethode wurden ihnen zehn Texte ins Büchlein gepackt, jeweils vier Seiten lang. Der Preis war mit fünf Euro für jedes dieser Zehner-Module plus einmal fünf Euro für Produktion und Versand zwar kein Schnäppchen, aber dennoch verkauften sich die Bücher weit besser als die Downloads. "Weil man sie mit dem Partner gemeinsam auf dem Sofa oder im Bett lesen kann", lächelt Braun, "und weil man ein so intimes Thema lieber auf dem Nachttisch als auf der Festplatte platziert."
Nach nicht einmal zwei Jahren war Brauns Kleinverlag zu einer festen Größe in der Szene werdender Erst-Eltern geworden. Und als die gelernte Grafikerin im März 2009 erstmals einen eigenen Stand auf der Leipziger Buchmesse hatte, merkte sie erst, dass sie etwas ganz Besonderes im Programm hatte: das Individualbuch. Damit, da war sie sicher, würden sich die Printmedien auch weiterhin gegen die Online-Medien behaupten können. Keiner der Verlage an den übrigen Ständen konnte mit so etwas dienen, und zu Brauns Erstaunen sah es auch ganz so aus, als ob sie sich dafür überhaupt nicht interessierten.
In irgendeinem Historienschinken hatte Braun einmal die Diskussion zwischen Robert Fulton und Napoleon Bonaparte gesehen, in der der Erfinder des Dampfschiffes den Kaiser der Franzosen von seiner Innovation überzeugen wollte. Vergeblich: Zu tief saß die Segel-Technik im Kopf Napoleons. "Die kürzeste Verbindung zwischen zwei Punkten ist eine Gerade", sagte Fulton zum Abschied - woran sich Napoleon erinnerte, als ihm auf dem Weg ins Exil von St. Helena ein Dampfschiff entgegenkam.
So ähnlich kam sich Braun in Leipzig auch vor: "Das einzige individuelle Printmedium ist das Buch", hieß ihr Mantra. Aber keinen der Branchen-Riesen konnte sie davon überzeugen. Zu tief saß in den Köpfen die traditionelle Buch-Vorstellung: lange Vorlaufzeiten, hohe Fixkosten, Bestseller-Orientierung. Losgröße eins, das Individualisierungsziel der Industriekonzerne, schien ihnen hier völlig undurchführbar.
Barbara Braun wurde sauer. Keiner nahm sie ernst. Weil sie eine Frau war, weil ihre kleine Tochter ihr beim Messestand um die Beine wuselte, weil sie keine Schreiber beschäftigte, sondern die Menschen selbst schreiben ließ, weil ihre Bücher tatsächlich ein wenig nach Copyshop aussahen und weil die Erfahrungen, die sie mit Geburtserlebniserfahrungsberichten gemacht hatte, sich doch bestimmt nicht auf andere Themengebiete anwenden ließen.
Was also musste sie tun, um von diesen Krawattenfratzen ernst genommen zu werden? Sie musste ganz schnell ganz viel Geld mit ihrem babester verdienen - wenn ihr Geschäftsmodell eine Goldgrube wäre, würden sie schnell versuchen, ihren Erfolg zu kopieren. Und wie geht das mit der Goldgrube? Man muss nicht fünf, sondern 50 Prozent aller Schwangeren als Kunden gewinnen. Wie geht das? Man muss die Bücher billiger machen. Aber wie soll das gehen? Moment mal: "Macht unsere Bücher billiger" - das war doch der Ausspruch von Kurt Tucholsky, der früher in den rororo-Taschenbüchern auf der Seite stand, wo die Werbung für Pfandbriefe und Kommunalobligationen war. Wer Bücher billiger machen will, muss Werbung in die Bücher bringen.
Und welcher Verlag hatte eine so hervorragende Zielgruppe wie sie? Lauter Menschen, für die ein neuer Lebensabschnitt beginnen würde, für den sie jede Menge neue Produkte brauchen würden, und die geradezu dankbar sein würden, zu diesen Produkten Informationen zu bekommen. Und welcher Verlag konnte eine so zielgenaue Ansprache bieten? Bei den babester-Büchern würde der Anzeigenkunde beispielsweise nur die Kunden aus Hamburg buchen können oder nur die, die sich für sanfte Geburt interessieren. Und da sie in der Szene schon einen Namen hatte, und damit auch bei den potenziellen Anzeigenkunden vorsprechen konnte, würde es für Braun nicht schwierig werden, den einen oder anderen dazu zu überreden, mal mit der Werbung in ihren Individualbüchern anzufangen.
Genau! Damit würde sie es ihnen zeigen! Und damit zeigte sie es ihnen tatsächlich. Die 150 Millionen Dollar, die ihr Google im Oktober 2010 für ihre Firma zahlte, waren ein deutlicher Fanfarenstoß. Und dabei wollte Barbara Braun im April 2007 eigentlich nichts anderes, als herausfinden, wo und wie sie am besten ihr erstes Kind zur Welt bringen sollte.

Detlef Gürtler ist freier Publizist und Buchautor. Er lebt und arbeitet in Marbella und Berlin.

Mit einer Illustration von Limo Lechner.

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